O próximo cliente pode ser um agente. E agente não se encanta.

Aline Pitondo Monteiro

há 19 minutos

6 min de leitura

Durante muito tempo, uma parte do CX funcionou como compensação. A operação falhava no básico, e a marca tentava recuperar no afeto: a conversa cuidadosa, o pedido de desculpas bem feito, o atendente que "fez a diferença". Funcionava porque do outro lado havia uma pessoa disposta a perdoar.

Reparar continua necessário. Mas há uma parte da experiência que precisa acontecer antes da reparação: tornar a promessa compreensível, verificável e possível de cumprir.

As previsões da Forrester para 2027 aproximam dois movimentos que aumentam essa exigência. O consumidor quer saber de onde vem a informação. E uma parcela dos consumidores vai delegar compras a agentes de IA.

O consumidor quer saber de onde vem a informação

A Forrester prevê que um terço dos consumidores vai rejeitar conteúdo cuja origem não possa ser comprovada. Prevê também que metade das marcas vai voltar a priorizar conteúdo produzido por pessoas. São previsões, não comportamento já medido. A direção, porém, é clara: em um ambiente saturado de conteúdo sintético, especialista identificado, cliente real e evidência documentada passam a valer mais.

A Salesforce encontrou o mesmo padrão. No State of the AI Connected Customer, 61% dos clientes dizem que os avanços da IA tornam ainda mais importante que as empresas sejam confiáveis, 64% acreditam que as empresas são imprudentes com os dados dos clientes, e 72% consideram importante saber quando estão se comunicando com um agente de IA.

No guia da Forrester há ainda um sinal qualitativo. Em sua comunidade online de pesquisa, um terço dos consumidores indicou que escolheria com mais frequência empresas que explicam como fazem recomendações ou tomam decisões. O guia não traz dados para generalizar esse resultado. Ainda assim, ele levanta uma pergunta prática: a sua empresa consegue explicar o que faz?

Para CX, essa pergunta tem endereço: a negativa de crédito, o sinistro recusado, a cobrança contestada, o cadastro bloqueado. No Brasil, ela vai além da preferência do consumidor. O artigo 20 da LGPD garante ao titular o direito de pedir a revisão de decisões tomadas unicamente com base em tratamento automatizado de dados pessoais que afetem seus interesses. A mesma lei exige que o controlador forneça, quando solicitado, informações claras e adequadas sobre os critérios e procedimentos usados, observados os segredos comercial e industrial. Uma empresa que automatiza decisões sem conseguir explicá-las na ponta do atendimento não tem só um problema de reputação. Tem uma exposição jurídica.

Explicar exige mais do que ajustar o tom. Muitas operações tratam "humanizar" como trocar "prezado cliente" por "oi, tudo bem?". Aqui, humanizar é tornar a informação atribuível: quem decidiu, com base em quê, e como o cliente contesta.

Para isso, a operação precisa de acesso ao fundamento da decisão, de um dono para o caso e de um caminho de contestação que funcione. Uma resposta pública no Reclame Aqui escrita por um modelo, genérica, que não reconhece o caso concreto, falha exatamente nesse teste. E falha em público.

O cliente que manda um agente no lugar

A Forrester prevê que 5% dos consumidores nos Estados Unidos e no Reino Unido, com forte presença da geração Z, vão passar a comprar por meio de agentes autônomos de IA. O movimento deve se concentrar nas compras padronizadas, de reposição e de assinatura. O guia separa esse grupo da maioria, que vai usar a descoberta conversacional como passatempo, sem intenção imediata de comprar.

Um agente compara promessa com promessa: preço, prazo, disponibilidade, política de troca, histórico de cumprimento. Ele não se impressiona com a campanha, não sente a acolhida do atendente e não perdoa o atraso porque o pedido de desculpas foi bonito.

Isso não o torna infalível. A avaliação de um agente depende das fontes que ele acessa, da qualidade dos dados e dos critérios de quem o configurou. Também não apaga a marca, porque a preferência do consumidor pode estar entre as instruções que ele recebeu. O que muda é outra coisa: argumento que não vira informação verificável perde peso na comparação. Para a marca, a exigência é tornar preço, prazo e condições claros e acessíveis aos sistemas que fazem essa comparação.

No Brasil, o interesse declarado é alto. Em pesquisa citada pela própria Visa, cerca de 80% dos brasileiros se disseram dispostos a comprar por meio de agentes de IA, o dobro do índice americano. A prática ainda é inicial: a primeira compra feita por um agente no país, em março de 2026, foi um teste em ambiente controlado. E já há assistentes que pagam via Pix dentro de conversas no WhatsApp.

Esses sinais justificam preparação. Não bastam para afirmar que o Brasil chegará antes. Mas, quando o agente chegar, vai exigir o mesmo que o consumidor desconfiado: que a marca seja legível.

Promessa sempre foi contrato. Agora é verificável.

Desde 1990, o artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor estabelece que a informação suficientemente precisa veiculada pelo fornecedor o obriga e integra o contrato. A obrigação já existe. O que muda é a escala da verificação. Antes, quem conferia era o cliente insatisfeito, um de cada vez. Agora, um agente pode comparar as condições oferecidas antes mesmo da compra.

Por isso, um dos trabalhos mais estratégicos de CX para os próximos anos é, curiosamente, um dos mais antigos: inventariar o que a empresa promete em todos os canais e verificar se a operação entrega. Essa é a lógica do Tribunal das Promessas™. Cada promessa vai a julgamento contra as evidências de entrega. Quando a evidência falta, ou a operação muda, ou a promessa muda. Manter as duas como estão é escolher o descrédito.

Na prática, funciona assim. Pegue uma promessa comum: "entrega em até 24 horas". O julgamento começa com três perguntas. Em quantos pedidos ela foi cumprida no último trimestre? Onde ela falha: em que regiões, produtos ou horários? E o que o cliente encontra quando ela falha: aviso antecipado ou silêncio até reclamar? Se o cumprimento for alto, a promessa se sustenta. Se cair em certas regiões, a promessa precisa dizer isso. "24 horas nas capitais, até 72 horas nas demais regiões" é menos sedutor e muito mais defensável. Um agente pode comparar o prazo anunciado com o histórico de entrega. O cliente também.

O Mapa de Provas e Dados™ organiza a pergunta complementar: qual evidência sustenta cada afirmação relevante, e quem responde pela sua atualização? Pode ser uma medição operacional, uma política vigente, um relato documentado ou um especialista identificado. O tipo de prova depende da afirmação.

O artigo 49 do CDC prevê prazo de sete dias para o consumidor desistir de contratações feitas fora do estabelecimento comercial, nos termos da lei. Com um agente no meio, a jornada precisa registrar o que foi autorizado e oferecer um caminho claro para confirmação, cancelamento e contestação. O atendimento precisa estar preparado para receber esses pedidos. Quando o cliente quiser desistir, a tendência é procurar a central, não o agente.

Medir confiança, não só conversão

A Forrester fecha a previsão sobre comércio por agentes com uma ideia que deveria estar na parede de toda área de CX. Os vencedores serão os mais confiáveis, não os mais automatizados. E medir confiança, mais do que conversão, é o que revela se a empresa está pronta.

No Brasil, a margem para errar já é pequena. Na pesquisa Atendimento ao Cliente 2025, da Hibou, com 1.926 consumidores, 37% disseram não dar uma segunda chance à marca após um único mau atendimento. É uma declaração, não uma medição de abandono. Ainda assim, mostra o tamanho da tolerância.

Confiança não se mede só perguntando "você confia na nossa marca?". A resposta precisa ser confrontada com o que a operação faz: o prazo prometido contra o realizado, a resolução confirmada em vez do chamado fechado, os retornos pelo mesmo motivo e a distância entre a oferta e a entrega. Pesquisas de confiança captam a percepção do cliente. Indicadores operacionais ajudam a explicar o que a sustenta ou a enfraquece. Comece pela promessa mais repetida da empresa, não pela mais bonita.

O encantamento fortalece uma boa experiência. Quando serve para compensar uma falha recorrente, só adia a conta. Com um consumidor desconfiado ou um agente do outro lado, não há o que compensar. Há o que provar.