Experiência do cliente em números

“Sem saber onde você está, não há como saber aonde se quer chegar ou para aonde se deseja ir”.

A propaganda boca-a-boca e as recomendações pessoais, principalmente as compartilhadas online, se transformaram em um potencial ativo e um forte gatilho para uma empresa crescer e ser reconhecida por seus serviços e seus produtos. Porém, não há meios de melhorar a experiência do cliente se a empresa não souber como ela está. Dessa maneira, acompanhar métricas relativas a esses fatores se tornou mandatório em qualquer empresa que deseja prosperar e não apenas sobreviver.

Ter métricas de experiência do cliente significa que a empresa terá um cenário claro dos padrões de seus serviços, de como o cliente responde as suas ações, aplicando dinheiro e esforços em recursos que efetivamente trarão resultados a fim de prever o futuro comportamento de seu cliente, seja em relação à lealdade ou à possibilidade de churn.

Para isso, empresas que não querem perder seus consumidores e desejam ser referência no mercado quando se trata de experiência do cliente, de modo geral, utilizam quatro técnicas para se anteciparem aos desejos e às ações de seus clientes e, de quebra, ainda conseguem medir o quanto os clientes estão satisfeitos com produtos e/ou serviços, são elas:

1. solicitam feedback dos clientes;

2. analisam métricas de atendimento ao cliente;

3. analisam dados de clientes sem falar com eles;

4. monitoram mídias sociais.

1. O feedback do cliente

Não há nada mais preciso do que o cliente dizendo realmente o que ele sente sobre o seu produto ou como ele classifica o seu produto em um determinado aspecto. Realizar perguntas curtas e agrupar os seus resultados em métricas-chave são meios relevantes para entender os feedbacks fornecidos.

Além de ferramentas já existentes, perguntas abertas do tipo “o que mais amou/odiou” são muito pertinentes e costumam trazer insumos relevantes para a melhoria contínua da experiência do cliente. Dito isso, segue um breve resumo de ferramentas já estabelecidas no mercado e que são bastantes úteis.

Net Promoter Score (NPS)

É a ferramenta mais utilizada em pesquisas de pergunta única do estilo “você recomendaria”.

Usada normalmente para medir a lealdade do cliente essa ferramenta captura o sentimento dos clientes sobre sua oferta em uma escala de 0 a 10, é simples de implantar e fácil de compreender.

Os clientes são classificados entre: 1) Detratores (Notas de 0 a 6); 2) Passivos (Notas 7 ou 8) e 3) Promotores (Notas 9 e 10). Vale lembrar que são os Promotores que trazem futuros clientes e os Detratores que espantam futuros clientes.

Quanto a apuração dessa métrica, é “padrão” do mercado definir que pontuações acima de 50 são consideradas boas e pontuações acima de 70 excelentes[1].

Customer Satisfaction Score (CSAT)

O CSAT é uma ferramenta muito utilizada para medir a satisfação geral do cliente nos diferentes pontos de interação com a empresa ao longo de sua jornada. Por exemplo, em uma loja, a pesquisa pode avaliar o espaço, os produtos e o atendimento em perguntas realizadas logo após a interação do cliente com a marca.

A avaliação, normalmente, é feita em escala de 1 a 5, sendo 1 muito insatisfeito e 5 muito satisfeito. Apenas as notas 4 e 5 são consideradas no índice de satisfação e, de modo geral, quando o índice for de 70% ou mais de clientes avaliando com notas 4 ou 5, acredita-se que a empresa está no caminho certo.

Customer Effort Score (CES)

Esse indicador tem uma abordagem diferente dos demais, pois não mede a experiência do cliente e sim o nível de esforço do cliente para adquirir ou para solicitar um produto ou serviço. A ferramenta sempre se concentra na resolução rápida dos problemas dos clientes.

Em uma escada que vai de 1 a 5 ou 7 (sendo 1 menor esforço e 5 ou 7 muito esforço), a medição do CES é simples, basta calcular a média de todas as pontuações em um período determinado.

Porém, ao aplicar a métrica, é importante certificar que toda resposta está rastreada transaccionalmente para que a empresa possa compreender melhor onde “o bicho tá pegando”.

Uma boa prática nesse tipo de pesquisa é ela vir acompanhada de uma pergunta aberta do tipo "como podemos melhorar no futuro?”. Assim, os clientes podem expressar restrições e sentir que a empresa quer compreender e solucionar genuinamente seus problemas.

2. O Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC)

Não importa se o produto ou o serviço é excelente, é inevitável que em algum momento um percentual de clientes entrará em contato para tirar dúvidas ou para realizar queixas.

Quando os clientes precisam entrar em contato com o SAC e solicitar o apoio da empresa para qualquer coisa, esse comportamento é uma forte indicação de que eles não estão completamente satisfeitos com o valor e com a experiência oferecida pelo produto ou pelo serviço. Essa situação, no futuro, pode fazer com que o cliente abandone a marca, levando a empresa a gastar mais esforço e mais dinheiro para reconquistá-lo.

Por essa razão, destaco, na sequência, maneiras de rastrear possíveis situações de insatisfações de clientes que podem ser facilmente rastreadas e corrigidas, na maioria das vezes, por meio de otimização de processos internos ou, ainda, por feedbacks dados pelos próprios clientes em pesquisas como as descritas no item anterior.

Volume de tickets abertos no SAC

O número de tickets abertos no SAC é uma medida clara de quantas pessoas não estão plenamente satisfeitas com o seu produto ou serviço. Esse número está diretamente relacionado ao contact rate (taxa de contato)[2], que é a proporção de contatos realizados pelo cliente em relação ao total de transações ou interações realizadas. O contact rate é uma métrica crítica para avaliar a eficiência e a qualidade do serviço, pois revela o volume de clientes que necessitam de suporte após uma interação.

Ao olhar esses números, é importante nunca observar somente o seu número absoluto e, sim, a tendência ao longo de um período. Marcar os tickets abertos com o tipo de solicitação (bugs sistêmicos, solicitações de recursos, regras de negócios, sugestões, perguntas e outros) é essencial. Assim, toda vez que a empresa perceber um incremento no número de tickets abertos por determinada situação, deve entender o problema real (causa-raiz) e, a partir disso, trabalhar com ações para resolvê-lo. Além disso, acompanhar a evolução do contact rate ao longo do tempo ajuda a identificar padrões de melhoria ou pontos críticos que precisam ser endereçados, contribuindo para uma experiência do cliente mais fluida e eficiente.

Número de interações por ticket

ZERO, essa deve ser a meta de interação por ticket, afinal, a empresa deseja resolver os problemas do cliente antes que eles surjam. Mas, como dito acima, isso não é possível e, para fins operacionais, a empresa precisa definir um número ideal de interações para resolver os problemas de seus clientes.

Muitas interações podem significar que a sua equipe de suporte não está fazendo as perguntas certas ao cliente ou, ainda, que o cliente não está sendo direcionado para as pessoas certas. Então, caso a empresa veja esse número médio por ticket subindo, ela precisa avaliar cuidadosamente e descobrir as razões para esse comportamento, que pode ser técnico ou funcional.

Qualquer ticket que exija que o cliente entre em contato mais de uma vez para resolver seu problema ou para ter o seu pedido atendido é reflexo de uma ineficiência subjacente, em palavras mais duras, dinheiro “escoando pelo ralo”.

Média do tempo de resposta

Essa métrica é o tempo médio que a sua equipe de suporte leva para entrar em contato com o cliente depois de ele ter enviado um pedido ou uma reclamação.

Não há melhor maneira de deixar o cliente feliz do que ser capaz de resolver o seu problema rapidamente. Não só eles tendem a esquecer o problema, como se tornam promotores de sua marca[3].

Essa métrica está intimamente relacionada com a medição da satisfação do cliente com a experiência que a sua marca oferece. Quanto mais os seus clientes têm que esperar para resolver um problema, mais eles irão perder a confiança em você. Em outro ponto de vista, quanto menor o seu tempo de resposta, mais satisfeitos serão os seus clientes e menos custos operacionais serão gerados para a empresa.

Para os funcionários, essa métrica também é importante, pois evidencia a eficiência da equipe e pode indicar necessidades de treinamentos adicionais e/ou necessidades de otimizações internas sistêmicas ou processuais.

Tempo médio de resolução

Responder aos clientes rapidamente é apenas parte de um bom trabalho, é fundamental resolver seus problemas rapidamente também. Uma primeira resposta rápida pode transformar clientes passivos em promotores somente quando o problema é resolvido.

Essa métrica[4] nada mais é que o tempo médio que sua equipe leva para resolver com sucesso o problema do cliente e fechar o ticket. Mas em tempos de resolução rápida e remunerações vinculadas à experiência do cliente, essa métrica pode gerar grandes ruídos.

Infelizmente, é uma prática conhecida entre muitas empresas de serviços terceirizados, que recebem de acordo com a solução ou com a abertura de tickets, fechar os atendimentos como “resolvidos” sem de fato solucionar o problema apenas para atender as suas metas. Portanto, a empresa precisa ficar atenta e ter um time de qualidade forte que garanta que os tickets resolvidos realmente representam problemas solucionados para o cliente.

3. Os dados silenciosos

Dados silenciosos são aqueles que a empresa acompanha como parte de seu negócio e que, apesar de medirem o comportamento dos clientes, não há nenhuma interação com eles para conseguir analisá-los e tirar conclusões.

São métricas importantes, pois monitoram essencialmente o negócio da empresa, e, se analisadas cuidadosamente, podem dar insights importantes em relação à satisfação dos clientes.

Há uma infinidade de dados que podem ser analisados para esses propósitos. A seguir, indico as três métricas mais comuns e que costumam gerar resultados eficientes.

Churn Rate

A taxa de churn[5] é o percentual de clientes que pararam de usar o produto ou o serviço em um determinado período. É uma das métricas mais importantes para medir a satisfação do cliente e qualquer empresa sofre churn em maior ou menor índice.

Entender o que faz com que clientes abandonem a marca é crucial para a sustentabilidade do negócio, porém, antes que a empresa possa descobrir qual é a sua taxa de churn, ela deve ser capaz de definir os eventos que essencialmente constituiriam churn e, para isso, a análise das métricas de SAC é importante.

A taxa de churn ideal para cada empresa, por razões obvias, é sempre a “mais baixa possível”, no entanto, existem taxas medianas, de acordo com o mercado em que a empresa está inserida, que considera índices variáveis, como concorrência, localização da carteira de clientes e inovação aplicada ao negócio. De todo modo, a taxa aceitável sempre deve ser definida por cada companhia.

Média de receita por cliente

Talvez a métrica mais simples de todas: (=) Receita da empresa (/) Total de clientes ativos.

É uma métrica que mostra a progressão natural da experiência de seus clientes em números que realmente interessam aos acionistas, contudo, para isso, o foco deve ser construir um sistema sustentável e complementar de produtos e serviços que ajudarão a empresa a aumentar a receita de cada segmento de clientes.

Se a empresa consegue aumentar a média de venda, realizando upgrades e vendas adicionais, fazendo clientes gastarem mais com seu produto ou serviço, há uma grande possibilidade de ter clientes satisfeitos, que valorizam a marca e a experiência oferecida.

Life Time Value (LTV)

Apesar das duas últimas métricas citadas serem impontes, essa é a métrica que pode realmente ajudar a determinar a saúde geral da empresa, incluindo a satisfação de clientes com a experiência oferecida.

O LTV ou Valor Vitalício do Cliente (VVC) é uma previsão da receita total que a empresa ganhará de seus clientes durante todo o tempo em que eles usarem seu produto ou seu serviço, em outras palavras, durante todo o tempo que estiverem ativos na carteira de clientes.

Uma tendência ascendente no LTV é um forte sinal de que os clientes estão satisfeitos com os produtos e com os serviços fornecidos e os estão utilizando por mais tempo.

Há uma infinidade de fórmulas para o cálculo desse valor, porém, caso a empresa queira somente ver a tendência LTV ao longo de um período, faz sentido manter as coisas simples e, assim, considerar apenas duas métricas cruciais: o tempo médio de uso e a receita média por cliente. Esses dois dados, quando multiplicados, lhe darão um valor que está muito perto de seu LTV.

4. As mídias sociais

Como dito a todo momento: clientes estão mais vocais do que nunca, particularmente on-line. Eles gostam de compartilhar tudo o que experimentam em suas redes sociais favoritas, incluindo as suas experiências com produtos e serviços.

São nas mídias sociais que celebram grandes experiências com produtos e serviços e onde também espalham as suas frustrações quando elas não atendem as expectativas.

Monitorar o que os seus clientes dizem nos meios digitais, certamente, ajudará a entender o que clientes realmente pensam sobre o produto ou serviço oferecido e, com toda certeza, auxiliará a empresa a ir para um caminho assertivo de melhoria contínua da experiência do cliente.

Rastreamento de menção da marca

De acordo com especialistas, essa é a métrica social mais importante para rastrear a satisfação do cliente com sua marca e, com ferramentas certas, é possível monitorar e analisar o número de vezes que a marca da empresa é mencionada nas redes sociais, mesmo quando ela não é marcada.

Analisando essas menções, é possível determinar o que clientes pensam sobre aspectos específicos em relação às ofertas disponibilizadas pela empresa.

Uma das maiores vantagens é que, com essa métrica, é possível identificar discussões sobre a marca em tempo real, o que permite à empresa, mesmo quando não é capaz de corrigir frustrações imediatamente, estar lá e assumir a responsabilidade, estabelecendo junto ao cliente confiança e credibilidade.

O sentimento por trás de uma menção

Sentimento = ato ou efeito de sentir(se)

A emoção por trás de uma menção em uma mídia social é uma ótima maneira de mensurar se a pessoa está feliz, frustrada ou irritada com a empresa. Sem medir esses sentimentos, medir a menção por si só não é muito assertivo.

Existem hoje no mercado muitas ferramentas capazes de realizar essa análise automaticamente através de machine learning. Essas ferramentas determinam o sentimento embutido na menção com base em palavras e descrições utilizadas, extraindo dados capazes de ajudar a empresa a entender como os clientes estão satisfeitos com a marca, produto e serviços.

Esse tipo de ferramenta também pode ser muito útil para evitar catástrofes que podem desvalorizar um trabalho realizado durante muito tempo, pois, com a capacidade das redes de gerar virais relacionados a experiências vividas, esse tipo de mapeamento é importante para evitar crises de imagem inesperadas.

Mudança de canal de atendimento

A mudança de canal de atendimento é o processo de reencaminhamento de chamadas do cliente do SAC para um canal de serviço alternativo mais barato para a empresa e, normalmente, disponibilizado on-line.

O caminho natural para construir esse cenário é por meio de outras métricas já citadas, junto com funcionários que têm contato com o cliente, como vendas e SAC, e construir uma lista das principais razões de dúvidas que fazem com que o cliente entre em contato com a empresa.

Na sequência, geralmente uma empresa especializada, produz conteúdo (vídeos ou FAQs) que podem resolver os problemas mapeados. A partir desse ponto, a empresa disponibiliza esses conteúdos em seu site e/ou em páginas de mídias sociais, esperando com que os clientes passem a utilizar esses elementos e, por consequência, não precisem ligar ou enviar mensagens para a empresa.

Em essência, essa mudança de canal de atendimento deve ser medida por meio do confronto entre o volume de tráfego no site e nas mídias sociais da empresa versus o número de contatos recebidos. A proporção resultante é o número de problemas que foram resolvidos por meio das informações disponibilizadas sem que o cliente tivesse que entrar em contato com a empresa diretamente.

Portanto, se notar uma crescente popularidade do conteúdo disponibilizado, esse é um forte indicador de que a empresa está atendendo melhor e mais rapidamente seus clientes, deixando a sua jornada mais satisfatória, valorizando sua marca e de quebra, economizando dinheiro em sua operação de atendimento.

É sempre bom lembrar: reduzir o esforço do cliente é uma das melhores maneiras de mantê-los satisfeitos.

[1] Fórmula NPS: % promotores (-) % detratores

[2] Fórmula Contact Rate: [(número total de interações / número total de tickets) x 100]

[3] Média do tempo de resposta = Total de todos os tempos de resposta (/) Número de solicitações abertas

[4] Tempo médio de resolução = Total de todos os tempos de resolução (/) Número de solicitações resolvidas

[5] Taxa de Churn = # de assinantes perdidos durante um período (/) # de assinantes no início do período