Pesquisas de satisfação ainda fazem sentido? Aqui está a resposta!

Tenho me deparado com um volume grande de profissionais de CX no LinkedIn afirmando que pesquisas com o cliente tendem a morrer, isso quando não afirmam que elas já estão mortas.

Mesmo nadando contra a maré, acredito que pesquisas com o cliente ainda são muito importantes. Elas continuam sendo uma excelente forma de capturar a voz do cliente (VoC) diretamente da fonte. No entanto, é inegável que avaliações não estruturadas (em sites de compras e reclamação, Google, redes sociais e outros), cresce ano após ano o que demanda uma nova avaliação do nosso olhar em relação a pesquisas baseadas em pontuação, uma vez que dados não estruturados não carregam essa característica e cada dia mais se impõe como fontes essenciais de captura de VoC.

A luz disso portanto, afirmo que as pesquisas de satisfação continuam relevantes e não acredito que deixarão de ser utilizadas tão cedo. De onde vejo as pesquisas ainda apresentam uma oportunidade única de ter uma conversa 1:1 com o cliente. E, para ilustrar meu ponto de vista, a partir da minha experiência e de pesquisas acadêmicas e de mercado, desenvolvi um pequeno guia, um conjunto de sugestões, para ajudar quem está desenvolvendo o seu design de pesquisas a alcançar resultados.

Essas sugestões foram elaboradas para garantir que a pesquisa permaneça no trilho certo para atingir todos os pontos corretos e maximizar sua eficácia em um mundo onde a realidade é que as pesquisas podem não representar mais a maior parte do feedback, mas ainda são uma parte crítica do que chamamos de experiência integrada do cliente.  

Tipos de Pesquisa: Transacionais vs. Relacionamento

Antes de mergulharmos nas sugestões, vou recapitular rapidamente as pesquisas como um todo. Essencialmente, todas elas, geralmente, podem se enquadrar em duas categorias: Transacionais e Relacionamento. Para ser honesta, apesar das diferenças parecerem obvias para profissionais experientes, não é incomum clientes não entenderem essa diferença, e cabe a nós, profissionais de CX, manter sempre esse assunto em pauta, a fim de educar não só cliente, mas todos os profissionais de maneira geral, visto que CX impacta a todos, afinal, sem clientes não há empresa e não há trabalho. 

Pesquisas transacionais são aquelas que normalmente são realizadas após uma transação ou interação específica entre um cliente e uma empresa, com o principal objetivo de coletar feedback sobre a experiência do cliente durante essa interação específica. Tais pesquisas são frequentemente usadas para avaliar, entender a facilidade de fazer negócios e resolver problemas, os níveis de satisfação com a interação e para identificar áreas de melhoria e resolver quaisquer problemas ou preocupações em tempo real.

As pesquisas de relacionamento, por outro lado, se concentram em medir a satisfação geral e a lealdade (à marca, aos produtos e aos serviços) dos clientes após um período mais longo de relação comercial. Em vez de avaliar uma única transação, as pesquisas de relacionamento buscam entender o relacionamento mais amplo entre o cliente e a empresa. Essas pesquisas geralmente cobrem vários pontos de contato e interações ao longo da jornada do cliente, fornecendo informações sobre a percepção geral da marca, fidelidade e defesa.

Em muitas empresas, a métrica mais utilizada para pesquisas de relacionamento é o Net Promoter Score (NPS) – e isso tem um motivo. Mesmo após tantos anos de estrada, o NPS ainda é um ótimo meio para ajudar a empresa a entender vários fatores, incluindo a probabilidade do cliente de recomendar ou recomprar e a satisfação geral com a marca.

É importante saber os fundamentos das pesquisas antes de avançar para a construção do design da pesquisa. E, embora os designs das pesquisas possam variar de uma empresa para outra, os fundamentos das pesquisas sempre permanecerão os mesmos.

Agora que já cobrimos os tipos de pesquisa, vamos nos aprofundar no design da pesquisa, que é a chave para garantir que o feedback obtido seja realmente útil e aplicável.

Design de pesquisa: O segredo para obter dados realmente úteis

O design da pesquisa é o processo detalhado de criação de pesquisas que otimizam os resultados potenciais que podem ser coletados de um questionário bem-feito. O design leva em consideração o tipo de perguntas, a qualidade das perguntas, o fluxo e a organização da pesquisa e os possíveis vieses ou conflitos das perguntas e dos participantes.

Embora a criação de um questionário possa parecer simples no início, pode ser um processo complicado e tedioso. As perguntas podem ser feitas de diferentes maneiras, tanto na forma quanto na linguagem, o que pode influenciar diretamente nos resultados, visto que contexto ou detalhes fornecidos pode influenciar a opinião dos clientes que decidem responder a pesquisa. O que é certo é que as perguntas apresentadas primeiro provavelmente influenciarão as perguntas feitas posteriormente na pesquisa, o que pode afetar os resultados.

Passo a passo para elaborar pesquisas eficazes

Excluindo o canal e tipo de pesquisa, acredito que, de modo geral, toda pesquisa deve ter uma métrica principal para se ancorar. Essa métrica não precisa ser a mesma para todos os pontos de contato, mas deve estar diretamente correlacionada a uma meta de negócios, uma pesquisa sem objetivo é como chutar a bola sem um gol para acertar: inútil.

1. Pesquisa Curta e Direcionada: O Segredo para Evitar o Abandono

Quando se trata de design de pesquisa, quanto mais curta a pesquisa, melhor. Clientes não querem responder a pesquisas longas (ainda mais essas forem sem nenhuma contrapartida). Minha experiência me mostra que a adesão a pesquisa está diretamente correlacionada ao seu tempo de conclusão, portanto pesquisas devem levar de 3 a 8 minutos para serem concluídas, e mesmo assim, com alta possibilidade de abandono a partir da terceira pergunta, se ela existe. Para complementar o desafio, as pesquisas não devem ser somente curtas, mas devem também ser direcionadas, independentemente do objetivo ou formato, devem ter a mesma estrutura de linguagem concisa, perguntas abertas e textos de confirmação.

2. Como Convidar o Cliente a Participar da Pesquisa

De modo geral, acredito ser uma boa prática, começar as pesquisas com uma breve introdução sobre a marca e um convite sincero aos clientes a responder as perguntas. Por exemplo, algumas introduções comuns incluem:

• Queremos ouvir de você

• Conte-nos como nos saímos

• Sua avaliação é muito importante para nós

Independentemente da abordagem escolhida, o cliente deve sentir imediatamente que sua avaliação é valiosa e será usada para direcionar as decisões de negócios, não apenas melhorar uma pontuação. O cliente deve ter certeza de que seu feedback será ouvido!

3. Perguntas Abertas: A Arma Secreta para Obter Feedback Detalhado

Particularmente, não gosto de pesquisas desenhas com perguntas com finais condicionais, que se baseiam em uma boa pontuação ("Ótimo! Nos conte o que foi incrível") ou uma pontuação ruim ("Desculpe, se falhamos com você, nos conte o que aconteceu"). O objetivo das pesquisas é que entendamos de fato o que aconteceu com o cliente e para isso é preciso que se permita que o cliente explique o bom e o ruim de sua experiência. Um exemplo disso seria:

• "Por favor, diga-nos por que você deu essa pontuação, incluindo o que o impressionou e onde precisamos melhorar."

4. Agradeça e Mostre que o Feedback é Valioso

Sempre que uma pesquisa for enviada, certifique-se de adicionar um gatilho em seus fluxos de trabalho que agradeça ao usuário pelo seu tempo. Nesta etapa, ser curto, doce e de acordo com o tom da marca é fundamental. É um pequeno gesto que mostra ao cliente que ele concluiu o processo de pesquisa. Por exemplo:

• "Obrigado por dedicar seu tempo e compartilhar conosco seus comentários. Usamos essa avaliação para melhorar nossos produtos, serviços e a sua experiência com a nossa marca."

Maximize o Impacto da sua Pesquisa: Dicas e Estratégias

Agora que já abordamos o básico, vamos estudar melhor alguns questionários que o levarão a coletar insights – não apenas as taxas de conclusão. Essas sugestões visam delinear uma estratégia centrada na melhoria dos negócios, ao invés de enviar uma pesquisa por enviar. Essa estratégia ajudará você a obter dados que podem ser usados, não apenas analisados e arquivados. Queremos aproveitar todas as oportunidades – não chutar a bola para fora com o gol aberto.

Defina seus Objetivos e Metas: O Ponto de Partida para uma Pesquisa Eficaz

Antes de iniciar o processo, é necessário estabelecer seus objetivos, metas e resultados desejados, lembre-se, sem saber para onde se quer ir, qualquer destino serve.

Essa etapa fundamental estabelece as bases para uma abordagem estratégica para o design da pesquisa, garantindo que cada pergunta e elemento sirva a um propósito na direção de um resultado de negócios mensurável. Ao identificar claramente os resultados mensuráveis, sua pesquisa terá uma probabilidade muito maior de capturar informações que poderão se transformar em ações. Dessa maneira, ao responder as perguntas abaixo, você terá uma compreensão clara do objetivo de sua pesquisa:

1. Qual problema(s) de negócios estamos tentando resolver?

Compreender o(s) problema(s) ou desafio de negócios específico que a pesquisa pretende resolver é sem dúvida a parte mais importante desse processo. Essa delimitação ajuda a definir o escopo da pesquisa, formular perguntas relevantes e garantir que o feedback coletado do cliente contribua diretamente para a solução do problema. Sem uma compreensão clara do problema, a pesquisa se tornará inútil. E, para quem já leu meus artigos ou já conversou comigo sobre CX, sabe que eu acredito que sempre os problemas a serem resolvidos precisam ter uma lente financeira, de retorno em dinheiros. Lembre-se: os programas de CX se sustentam e crescem se gerarem um retorno financeiro para os negócios.

Por exemplo, suponha que uma empresa de comércio eletrônico esteja enfrentando uma taxa de abandono de carrinho acima da média. O problema de negócios aqui é claro: "Como podemos reduzir a taxa de abandono de carrinho e aumentar a conversão de vendas?". Ao delimitar esse problema, podemos criar uma pesquisa que investigue fatores que influenciam essa decisão do cliente. Perguntas como: "O que fez você desistir da compra?", ou "Houve algum ponto na navegação do site que dificultou a finalização da compra?" são relevantes para entender o que precisa ser melhorado. O feedback obtido aqui pode então ser transformado em ações específicas (como otimizar o processo de checkout ou melhorar o design da página de pagamento) que, ao serem implementadas, geram um aumento nas vendas – o que resulta diretamente em retorno financeiro.

Dessa forma, a pesquisa não apenas coleta dados, mas contribui para uma solução prática de um problema com impacto claro no resultado financeiro da empresa.

2. Quem serão os campeões internos dos dados?

Ao elaborar o design de uma pesquisa, é fundamental que as personas do cliente-alvo evoluam de acordo com o que está sendo medido e com quem a equipe de CX pode se comunicar com base nas respostas obtidas. Para garantir que as informações capturadas sejam realmente úteis, é essencial que cada pergunta tenha um dono — uma pessoa ou equipe responsável por traduzir o feedback em ações práticas e mensuráveis para o negócio.

Se não houver um dono claro ou um objetivo específico para uma pergunta, essa questão não deve ser incluída na pesquisa. Por exemplo, se o objetivo é melhorar o atendimento ao cliente, a empresa precisa garantir que haja uma equipe dedicada a implementações e melhorias contínuas no atendimento, com poder para agir rapidamente com base nos resultados da pesquisa. Da mesma forma, se o foco é entender se os clientes consideram o site fácil de navegar, é importante que o time de e-commerce ou de experiência digital esteja pronto para transformar esse feedback em ajustes concretos, como otimizar a navegação ou aprimorar a arquitetura do site.

Sem um responsável para cada área, a pesquisa se torna apenas um exercício de coleta de dados sem impacto real. Portanto, a pergunta precisa ser construída em função da ação que será tomada a partir dela.

3. O que você está fazendo hoje? Como você está medindo o sucesso?

Avaliar o estado atual da cultura centrada no cliente é essencial para entender a qualidade da experiência oferecida e interpretar corretamente os resultados da pesquisa. Esses pontos são relevantes pois também permitem medir a eficácia das estratégias existentes e identificar tanto os pontos fortes quanto as oportunidades de melhoria. Compreender as ações da organização e seus resultados reais ajuda a ajustar abordagens e definir prioridades. Além disso, é fundamental que a pesquisa seja continuamente revisada para acompanhar mudanças na equipe e nas condições de negócios, garantindo que as informações coletadas permaneçam relevantes e acionáveis.

Imagine uma seguradora que implementou recentemente um novo processo de atendimento ao cliente para facilitar a abertura de sinistros. A empresa decidiu oferecer uma experiência digital mais intuitiva, permitindo que os clientes registrem sinistros diretamente pelo aplicativo, sem necessidade de interagir com um atendente. Para avaliar o sucesso dessa mudança, a equipe de CX realiza uma análise detalhada sobre como os clientes estão reagindo a essa nova jornada.

Ao medir o sucesso, a seguradora pode analisar os seguintes indicadores:

• Taxa de resolução de sinistros via aplicativo, comparada ao atendimento tradicional.

• O NPS especificamente relacionado à experiência de sinistro, para medir o impacto dessa mudança na satisfação geral dos clientes.

• Feedbacks qualitativos coletados nas pesquisas, como "Como você descreveria a facilidade de usar o aplicativo para registrar o sinistro?" ou "O que poderia melhorar para tornar a experiência mais simples?"

Esses dados permitem à seguradora entender se o novo processo está, de fato, tornando a experiência mais eficiente para os clientes ou se ainda há pontos de frustração. Caso os resultados mostrem que os clientes têm dificuldades para utilizar a ferramenta digital ou preferem o atendimento tradicional, a empresa pode revisar a estratégia, ajustando o aplicativo ou oferecendo suporte adicional para garantir uma experiência mais fluida.

4. As pessoas em toda a organização se preocupam com a pontuação ou com as informações coletadas?

Se a resposta for a pontuação – como posso dizer isso bem – sugiro dar um passo atrás para entender qual o papel que as pontuações desempenham em sua estratégia de CX e qual papel elas devem desempenhar no futuro. Minha experiência mostra que programas de CX focados apenas em pontuação tendem a falhar com o tempo. Não permita que as tendências de pontuação paralisem a modernização de suas ações de CX. Para realmente entender seus clientes e melhorar sua experiência, é necessário se preocupar com as informações que vêm desses tipos de iniciativas. E, claro, sempre, no menor tempo possível ser capaz de apontar retornos financeiros das ações tomadas.

Pense em uma loja de varejo que utiliza pesquisas de satisfação para medir a experiência dos clientes após sua visita à loja física, baseadas em uma escala de 1 a 10. Embora a pontuação forneça uma visão rápida da satisfação geral, ela não revela o porquê de uma pontuação baixa ou alta. Por exemplo, um cliente pode dar uma pontuação baixa porque o atendimento foi demorado, mas a pesquisa de satisfação não revela se o problema foi a falta de funcionários disponíveis ou a ineficiência do processo de pagamento.

O risco surge quando a loja começa a tratar a pontuação como a métrica principal de sucesso, sem aprofundar-se nas razões por trás das respostas. Sem uma investigação mais detalhada, a loja pode simplesmente tentar melhorar a pontuação sem abordar os problemas reais. Como resultado, mudanças superficiais podem ser feitas sem impacto real na experiência do cliente, e a retenção pode não melhorar como esperado.

Uma opção seria de ao invés de se concentrar apenas em melhorar a pontuação média de satisfação, a loja pode complementar a pesquisa de satisfação com perguntas abertas que permitam entender as reais frustrações dos clientes. Perguntas como: "O que mais dificultou sua experiência de compra?" ou "Há algo que poderíamos ter feito para tornar sua visita mais rápida e agradável?" podem trazer insights valiosos.

Ao entender os pontos específicos de dor, como a lentidão no atendimento ou a falta de organização nas prateleiras, a loja pode agir diretamente nesses fatores. Isso não só melhora a experiência do cliente, mas também pode levar a aumento de vendas e fidelidade. Por exemplo, se o problema for o atendimento demorado, contratar mais funcionários nos horários de pico pode resultar em um atendimento mais ágil, reduzindo filas e melhorando a satisfação do cliente.

As pontuações são importantes como um primeiro indicador da satisfação do cliente, mas não devem ser o único parâmetro de sucesso. O verdadeiro valor vem de ir além das pontuações e buscar insights mais profundos que ajudem a melhorar a experiência do cliente de forma estratégica e mensurável, gerando assim retorno financeiro e fidelizando a base de clientes.

Crie a Pesquisa Perfeita para o seu Negócio

Agora que temos nossa defesa bem-posicionada, vamos entrar nos detalhes de como sua empresa pode jogar o jogo perfeito. Essas etapas para o design da pesquisa foram projetadas para fornecer à sua empresa o feedback mais limpo e acionável, que pode ser combinado com outros dados omnichannel para completar uma visão completa da experiência do cliente e permitir melhorias estratégicas.

1. Faça a métrica principal primeiro

Começar com a pergunta principal do resultado que a empresa persegue permite capturar a percepção geral do cliente sem qualquer viés das perguntas subsequentes. Essa pergunta – e métrica – deve estar ligada ao resultado de negócios que você está tentando alcançar.

2. Acompanhe com uma pergunta aberta não condicional

Acompanhar a pergunta principal com uma pergunta aberta incentiva os respondentes a elaborarem sua resposta inicial. As perguntas abertas permitem um feedback mais conversacional e qualitativo que fornece informações mais profundas sobre as razões por trás de sua resposta inicial. Lembre-se do que você já leu lá no início desse artigo.

3. Identifique um pequeno grupo de drivers de negócios relacionados ao seu problema

Esta etapa envolve a seleção de um conjunto focado de impulsionadores de negócios ou fatores que são diretamente relevantes para o resultado de negócios que você espera alcançar. Ao restringir o escopo a um pequeno grupo de elementos chave, é possível garantir que sua pesquisa permaneça concisa e direcionada, tornando mais fácil para os respondentes fornecerem feedback significativo.

4. Ofereça-se para acompanhar

Um próximo passo recomendado nesse processo é oferecer o acompanhamento ou fechar o ciclo com o cliente. Fechar o ciclo é importante porque demonstra aos clientes que seu feedback é valorizado e levado a sério. A pesquisa mostra que, quando uma empresa fecha o ciclo com um cliente, é mais provável que o cliente responda às pesquisas subsequentes. Ele também permite que você salve um cliente em risco se ele tiver um problema que você possa corrigir. Quando os clientes veem que sua contribuição leva a mudanças ou melhorias tangíveis em produtos, serviços ou processos, eles se sentem ouvidos e apreciados.

No entanto, você só deve se oferecer para fazer isso se tiver a equipe para apoiá-lo. Caso contrário, você está apenas prejudicando a si mesmo e impactando negativamente a experiência do cliente.

5. Agradeça ao cliente

Sempre termine a pesquisa expressando gratidão aos entrevistados por dedicarem seu tempo para participar da pesquisa. Esta etapa é importante para promover a boa vontade e incentivar o envolvimento futuro. Uma simples mensagem de agradecimento no final da pesquisa reconhece a contribuição dos entrevistados e reforça a ideia de que seu feedback é valioso para o negócio.

Um projeto que tenho carinho nesse ponto é de um cliente que usou sua página de agradecimento para destacar algumas alterações feitas como resultado direto de seu programa de pesquisa.

 

O Futuro das Pesquisas: Integrando Feedback de Diferentes Canais

As pesquisas não estão mortas – elas estão evoluindo. Empresas que souberem integrá-las ao ecossistema de VoC terão uma vantagem competitiva inestimável. Em vez de serem vistas como o ponto final do feedback do cliente, eu vejo como um primeiro degrau na escada de um programa integrado de experiência do cliente.

Porém, fica cada dia mais obvio que, para que continuem a ser úteis, as pesquisas precisam ser integradas a uma estratégia mais ampla que englobe vários canais de feedback, como mídias sociais, avaliações online, interações de atendimento ao cliente, dados inferidos e muito mais. Por isso, ao criar um programa integrado de experiência do cliente que traz uma ampla variedade de fontes de dados, as empresas podem capturar uma compreensão mais abrangente da jornada do cliente e adaptar suas estratégias de acordo.