Impulsione o Crescimento de CX por meio do Envolvimento Estratégico das Partes Interessadas

Para que a experiência do cliente (CX) manifeste todo o seu potencial transformador, é imprescindível que todos os membros da organização estejam alinhados em uma mesma direção estratégica. Mesmo uma estratégia de CX meticulosamente elaborada pode sucumbir diante de prioridades divergentes ou da ausência de um comprometimento coletivo.

Equipes de CX de alta performance compreendem essa dinâmica e, consequentemente, cultivam colaborações estreitas com todo o ecossistema de partes interessadas. Essas parcerias interdepartamentais não apenas criam cenários de benefício mútuo, como também reforçam um propósito compartilhado e disseminam a centralidade no cliente em todas as camadas organizacionais.

A Importância do Alinhamento Estratégico

O alinhamento estratégico não apenas proporciona benefícios evidentes, como a minimização de incertezas e a facilitação de uma execução operacional mais eficiente, mas seus efeitos mais profundos transcendem essas vantagens palpáveis. O impacto do alinhamento se reflete em áreas que são cruciais para a sustentabilidade organizacional e o crescimento contínuo:

1. Empresas alinhadas obtêm prosperidade financeira. 

Segundo o estudo The B2C Customer-Obsessed Growth Engine da Forrester, organizações que atingem níveis elevados de alinhamento entre suas funções voltadas ao cliente — como marketing, experiência do cliente (CX) e transformação digital — apresentam um crescimento de receita 2,4 vezes superior, e sua lucratividade é 2,0 vezes maior, em comparação com aquelas que operam de forma desarticulada ou sem alinhamento estratégico.

2. Organizações alinhadas compreendem profundamente as necessidades de seus clientes. 

Poucas situações comprometem de forma tão destrutiva a experiência do cliente quanto uma transição mal coordenada entre departamentos — como, por exemplo, uma loja física incapaz de acessar dados de fidelidade ou realizar trocas de produtos provenientes de plataformas online. Assegurar consistência nas interações entre os diversos pontos de contato da marca é fundamental para garantir que as promessas feitas aos clientes sejam cumpridas, condição imprescindível para fortalecer a lealdade e o engajamento do consumidor.

3. Estimule o Entusiasmo para Criar Adesão

Os programas de CX alcançam seu êxito quando conseguem mobilizar e engajar os colaboradores em torno de questões essenciais de CX, ao mesmo tempo em que oferecem soluções práticas e aplicáveis para resolvê-las. As métricas de CX perdem sua eficácia quando os colaboradores — incluindo os executivos — não as percebem como relevantes ou aplicáveis ao seu cotidiano de trabalho.

Se os líderes interpretarem as métricas de CX como conceitos abstratos ou como desafios periféricos, desconectados dos indicadores críticos de desempenho, como operações, receitas e lucratividade, a mensagem corre o risco de ser eclipsada pela sobrecarga de informações que caracteriza o ambiente corporativo moderno.

Com estratégias bem estruturadas de alinhamento e engajamento, sua organização tem o potencial de transformar a experiência do cliente em um verdadeiro propulsor de crescimento sustentável e uma fonte de diferenciação estratégica no mercado.

Três Estratégias para Engajar os Funcionários

1. Torne a Conexão Métrica de CX Visível entre Canais e Silos

A Natura adotou essa abordagem para enfrentar um desafio comum em empresas de grande porte: a fragmentação das métricas e a falta de visibilidade sobre como diferentes áreas contribuem para a experiência do cliente. Ao colaborar com líderes funcionais, a Natura desenvolveu métricas específicas para cada departamento, como o tempo médio de atendimento e a taxa de resolução na primeira interação.

A metodologia envolveu workshops com líderes de diferentes áreas para identificar atividades-chave que impactam diretamente a jornada do cliente. Em seguida, essas métricas foram integradas em um painel centralizado, promovendo uma visão holística do desempenho de CX. A importância dessa prática reside em fortalecer a responsabilidade coletiva e incentivar a colaboração interdepartamental, permitindo que a organização alinhe suas ações com os objetivos estratégicos de experiência do cliente.

2. Use Gamificação para Estimular o Engajamento

A Magazine Luiza implementou elementos de gamificação como resposta ao desafio de engajar seus vendedores e incentivá-los a melhorar continuamente a experiência do cliente. A gamificação utiliza mecânicas de jogos, como recompensas, reconhecimento e competição saudável, para motivar comportamentos desejáveis.

No caso do Magazine Luiza, a metodologia incluiu a criação de um sistema de reconhecimento digital, onde medalhas virtuais e rankings eram utilizados para destacar os melhores desempenhos. A visibilidade dessas conquistas reforçou o senso de propósito dos colaboradores, criando uma ligação emocional entre o esforço individual e o impacto positivo no cliente. Essa estratégia foi fundamental para manter a motivação em um ambiente de vendas dinâmico e competitivo, enquanto promoveu uma cultura centrada no cliente.

3. Compartilhe Métricas nos Momentos Cruciais das Decisões

A Embraer identificou que seus relatórios de feedback de clientes não estavam gerando o impacto desejado entre os engenheiros, que raramente utilizavam as informações em suas decisões de projeto. Para resolver esse problema, a equipe de Voz do Cliente (VoC) mapeou o processo de desenvolvimento de novos produtos e identificou os pontos de decisão mais críticos.

A metodologia consistiu em integrar os insights de CX diretamente nas reuniões iniciais de planejamento de projetos. Além disso, a Embraer criou uma ferramenta online para que os engenheiros solicitassem dados personalizados, garantindo que os insights fossem acionáveis e oportunos. Essa abordagem foi essencial para alinhar o desenvolvimento de produtos às necessidades reais dos clientes, otimizando recursos e reduzindo retrabalho.

Duas Estratégias para envolver o C-Level

1. Integre Métricas de CX nos Fluxos de Trabalho Existentes

A TOTVS percebeu que a adesão do C-Level às iniciativas de CX estava sendo prejudicada pela falta de integração das métricas com os fluxos de trabalho diários dos executivos. Reconhecendo que criar sistemas ou adicionar reuniões poderia gerar resistência, a TOTVS optou por adaptar as métricas de CX aos processos já estabelecidos.

A metodologia envolveu a análise dos hábitos e ferramentas preferidas pelos executivos, como painéis de indicadores estratégicos. A equipe de CX integrou métricas como NPS e taxas de churn diretamente nesses sistemas, facilitando o acesso e a análise dos dados. Isso foi crucial para reforçar a relevância de CX como um pilar estratégico, vinculando-o aos objetivos financeiros e operacionais da empresa.

2. Aprimore a Comunicação Visual de Métricas de CX

No Itaú, a necessidade de engajar o C-Level foi abordada com uma reformulação completa na forma de apresentar as métricas de CX. Executivos frequentemente se deparam com uma sobrecarga de informações, e a equipe de CX identificou que relatórios excessivamente técnicos dificultavam a tomada de decisões rápidas e informadas.

A metodologia incluiu a aplicação de princípios de design visual, como as leis da Gestalt[1], para organizar informações de maneira intuitiva. Padrões visuais consistentes, como o uso de cores de alerta para destacar unidades de negócio em risco, e textos explicativos foram integrados aos painéis de dados. Essa abordagem transformou as métricas de CX em ferramentas estratégicas, permitindo aos executivos compreenderem rapidamente os dados e agir com eficácia.

Essas estratégias demonstram como a combinação de metodologias técnicas, alinhamento organizacional e comunicação eficaz pode maximizar o impacto das iniciativas de CX. Seja promovendo engajamento entre funcionários ou garantindo adesão do C-Level, o sucesso reside em conectar dados, insights e ações de forma a alinhar toda a organização em torno da centralidade no cliente.

Estabeleça uma Prática Cultural Robustecida para Sustentar a Estratégia de CX

O alinhamento estratégico de longo prazo em CX exige que ela seja imbuída de maneira profunda na cultura organizacional. Sem essa integração orgânica, a centralidade no cliente corre o risco de ser relegada a um plano secundário, especialmente nos momentos críticos de decisão. A construção de uma cultura voltada ao cliente não é um esforço trivial; ela demanda um planejamento meticuloso, cuidadosamente adaptado à história, ao setor e ao contexto atual da organização. A seguir, apresento uma abordagem estruturada para fomentar uma cultura de CX sólida e perene.

1. Desenvolva um Propósito Claro para a Transformação Cultural

A mudança cultural só se sustenta quando embasada em um propósito coerente e convincente, funcionando como um alicerce firme para enfrentar adversidades e manter o foco no longo prazo. A clareza desse propósito é essencial, pois a transformação cultural é um processo gradual que pode transcender ciclos econômicos desfavoráveis e períodos de incerteza. Articule os benefícios da mudança de forma tangível, demonstrando como ela impactará positivamente a organização, seus clientes e seus colaboradores, reforçando a relevância estratégica da experiência do cliente.

2. Assegure o Comprometimento Executivo para Liderar a Mudança

Nenhuma transformação cultural ocorre sem o engajamento visível e proativo da liderança sênior. Os executivos devem atuar como patrocinadores da mudança, não apenas por meio de declarações simbólicas, mas incorporando práticas de CX no seu dia a dia. Quando os líderes se limitam a mencionar o CX sem integrar suas práticas nas operações cotidianas, a iniciativa perde credibilidade e se restringe a áreas isoladas da organização. O envolvimento da liderança não só válida a importância da transformação, como também inspira confiança e mobiliza os colaboradores em direção a objetivos comuns.

3. Defina um Conjunto de Valores Fundamentais Compartilhados

Para que o CX se torne uma força unificadora dentro da organização, é imperativo estabelecer uma visão clara, alicerçada em valores compartilhados. Esses valores devem ser suficientemente específicos para orientar os comportamentos diários, mas amplos o suficiente para se aplicarem em diversos departamentos e contextos organizacionais. Uma visão consistente previne interpretações conflitantes sobre o que significa ser centrado no cliente, alinhando todos os níveis da organização em torno de uma meta comum.

4. Reconheça e Recompense Comportamentos Proativos Focados no Cliente

Uma das barreiras mais comuns à mudança cultural é a falsa percepção de que a organização já possui um foco centrado no cliente. Para corrigir essa falácia, é crucial estabelecer um sistema de reconhecimento que destaque comportamentos que exemplifiquem os valores de CX, em vez de premiar apenas resultados quantitativos, como altas pontuações de satisfação. Ao valorizar ações concretas que aprimoram a experiência do cliente, a organização reforça a importância de práticas tangíveis e replicáveis, incentivando melhorias contínuas.

5. Selecione Indicadores-Chave de Desempenho que acompanham o Progresso

Finalmente, para medir o progresso da transformação cultural, é fundamental adotar métricas que transcendam indicadores amplos, como o Net Promoter Score℠ (NPS). Embora essas métricas sejam úteis, precisam ser complementadas por insights qualitativos, como feedbacks detalhados de clientes e colaboradores, bem como observações comportamentais no ambiente de trabalho. A definição de KPIs específicos e relevantes permite monitorar a evolução da transformação e ajustar a abordagem conforme necessário, sempre com foco na melhoria contínua. Alguns exemplos de KPIs que podem ser usados:

• Taxa de Adoção de Práticas de CX: avalia a implementação de práticas centradas no cliente em diferentes áreas ou departamentos da organização. A métrica pode ser baseada em porcentagens de equipes que participam de treinamentos ou reuniões de CX ou que aplicam ativamente as diretrizes de CX no seu trabalho diário.

• Taxa de Reconhecimento de Comportamentos Centrado no Cliente: mede a frequência com que comportamentos e ações alinhados aos valores de CX são reconhecidos publicamente dentro da organização. Isso pode incluir premiações ou reconhecimentos mensais que destacam práticas exemplares de CX.

• Índice de Inovação em CX (CX Innovation Score): avalia a capacidade da organização de inovar e implementar melhorias contínuas na experiência do cliente. Pode ser baseado no número de novas iniciativas de CX lançadas ou na eficácia de projetos de inovação voltados para a experiência do cliente.

• Engajamento em Programas de Capacitação em CX: mede a participação ativa dos colaboradores em programas de capacitação relacionados a CX. Isso pode incluir o número de treinamentos concluídos, o tempo investido em aprendizagem e o impacto percebido na aplicação de novos conhecimentos no trabalho.

Estabelecer uma prática cultural sólida em torno do CX é uma jornada de longo prazo que exige planejamento estratégico, comprometimento genuíno e capacidade de adaptação constante.

Ao alinhar um propósito claro, uma liderança engajada, valores compartilhados e sistemas de reconhecimento eficazes, as organizações criam uma base robusta para que a experiência do cliente se torne uma parte indissociável de sua identidade e estratégia. Essa integração cultural não só aprimora os resultados de CX, mas posiciona a organização para um crescimento sustentável e diferenciado no mercado.

Sinalização e Solução de Problemas no Engajamento dos Funcionários em Iniciativas de CX no Brasil

Quando as iniciativas para engajar os colaboradores em práticas de CX enfrentam desafios substanciais, é imperativo identificar as barreiras específicas que comprometem o êxito. A seguir, discutiremos três barreiras recorrentes, apresentando soluções fundamentadas em práticas adaptadas ao contexto organizacional brasileiro.

Será fácil notar que as empresas brasileiras que investem na superação das barreiras de engajamento dentro das iniciativas de CX observam resultados expressivos em termos de alinhamento estratégico e desempenho organizacional. A identificação precisa dos desafios, a implementação de soluções contextualizadas e a demonstração dos benefícios para os colaboradores são etapas comuns em todos os cenários e fundamentais para a construção de uma cultura organizacional verdadeiramente centrada no cliente e para o impulso do sucesso corporativo.

1. Sobrecarga de Tarefas dos Colaboradores

Em muitas organizações, as iniciativas de CX podem ser vistas como mais uma exigência dentro de uma rotina saturada de tarefas. Isso é particularmente verdadeiro em ambientes de alta pressão, como as centrais de atendimento, onde os profissionais enfrentam a constante necessidade de equilibrar metas de vendas, up-selling e cross-selling, campanhas promocionais e ainda atender a rigorosos indicadores de desempenho, como o tempo médio de atendimento (TMA).

• Abordagem: é fundamental estabelecer o CX como uma prioridade estratégica dentro da organização, criando condições para que os colaboradores possam dedicar tempo e atenção ao aprimoramento da experiência do cliente, sem sobrecarregar suas funções operacionais.

• Exemplo e Metodologia: o Magazine Luiza implementou um programa inovador para aliviar a carga operacional de seus atendentes, facilitando períodos imersivos de aprimoramento contínuo, denominado “Treinamento do Cliente no Centro”. Durante essas sessões, os colaboradores trabalhavam diretamente com líderes para identificar lacunas no atendimento e aprimorar habilidades cruciais, como empatia e comunicação. A implementação da prática de “delegação estratégica de responsabilidades” também foi operacionalizada, facilitando a remessa de questões de maior complexidade a especialistas, reduzindo a pressão sobre os atendentes de linha de frente.

• Impacto: a implementação dessa estratégia não só ajudou a aliviar o estresse dos colaboradores, como também reforçou a ideia de que o CX é um pilar fundamental da organização, o que resultou em maior engajamento e aprimoramento nos resultados.

2. Desconexão dos Colaboradores do Back-Office com a Estratégia de CX

Equipes de suporte interno, como os departamentos de operações e logística, frequentemente não percebem como suas ações impactam a experiência do cliente, criando uma desconexão que prejudica o alinhamento estratégico.

• Abordagem: promover a participação ativa dessas equipes em interações diretas com os clientes, humanizando os dados e demonstrando a importância de sua contribuição para a experiência do cliente.

• Exemplo e Metodologia: a Natura implementou práticas para engajar seus colaboradores do back-office em atividades imersivas com clientes e consultoras. Os funcionários passaram a participar de visitas em campo e assistiram a reuniões de consultoria para compreender de forma mais profunda as dificuldades encontradas na entrega de produtos e no suporte técnico. Além disso, a empresa incentivou áreas como TI e logística a ouvir diretamente o feedback dos clientes por meio de grupos focais.

• Impacto: essa aproximação permitiu que os colaboradores passassem a entender melhor seu papel na jornada do cliente, contribuindo para a criação de soluções mais eficazes e promovendo um senso de responsabilidade compartilhada em toda a organização.

3. A Falta de Compreensão dos Benefícios Pessoais das Mudanças pelos Colaboradores

A resistência à transformação emerge como uma reação intrínseca, particularmente quando os colaboradores não conseguem perceber vantagens diretas em termos de desenvolvimento profissional ou melhorias na qualidade de vida.

• Estratégia: enfatize como as transformações impactam positivamente os colaboradores, alinhando-as com suas aspirações pessoais e metas profissionais.

• Exemplo e Metodologia: o Banco Inter enfrentou resistência inicial ao implementar automações no atendimento ao cliente, como chatbots e soluções baseadas em inteligência artificial. Muitos colaboradores temiam que suas funções fossem substituídas por máquinas. Para mitigar essas preocupações, a liderança promoveu workshops que ilustravam como a automação contribuiria para a redução de tarefas operacionais repetitivas, permitindo que os atendentes se concentrassem em interações mais estratégicas e desafiadoras, como o atendimento a clientes premium. Além disso, foram apresentados planos de desenvolvimento de carreira ligados a essas novas funções, reforçando a ideia de um crescimento profissional mútuo.

• Impacto: a comunicação transparente e os treinamentos direcionados desempenharam um papel crucial na transformação da percepção dos colaboradores, resultando em um aumento significativo no engajamento e na confiança na empresa como parceira no desenvolvimento contínuo de suas carreiras.

Práticas Avançadas para a Implementação e Capacitação em Experiência do Cliente

A transformação do entusiasmo em resultados tangíveis é crucial para a consolidação de iniciativas de CX. Mais do que uma filosofia inspiradora, o CX deve ser capaz de traduzir seu impacto em métricas concretas que evidenciem seu efeito nos resultados empresariais, criando um ciclo virtuoso de engajamento e reinvestimento contínuo. Para alcançar esse objetivo, é imprescindível identificar e eliminar as lacunas estruturais que comprometem a entrega consistente de uma experiência de excelência.

os líderes de transformação em CX devem abordar, com profundidade técnica e visão estratégica, os desafios emergentes nas interações entre pessoas, processos e tecnologias. As ações-chave para alcançar o sucesso nessa jornada incluem:

1. Mapeamento de Obstáculos na Jornada dos Colaboradores

A eficácia na entrega de CX depende diretamente da compreensão profunda dos obstáculos enfrentados pelos colaboradores no desempenho de suas funções. Uma análise detalhada das atividades essenciais pode revelar pontos de estrangulamento e ineficiências operacionais.

• Exemplo e Abordagem Metodológica: na Schneider Electric, foi identificado que os vendedores gastavam até 40 minutos navegando por sistemas distintos para localizar informações cruciais antes das interações com os clientes. Esse gargalo foi detectado por meio de entrevistas qualitativas e auditorias de processos, evidenciando uma ineficiência que prejudicava a qualidade das interações e comprometia a produtividade.

• Solução Implementada: a organização consolidou seus sistemas e criou um portal integrado, proporcionando um acesso rápido e intuitivo às informações necessárias, otimizando o fluxo de trabalho e aumentando a eficácia nas interações com os clientes.

2. Capacitação de Gerentes e Líderes Informais como Facilitadores de Transformação

Os gerentes intermediários e os líderes informais desempenham um papel central na operacionalização da estratégia de CX, sendo responsáveis por garantir que suas equipes possuam as ferramentas e o conhecimento necessário para atender às expectativas dos clientes.

• Estratégia: os líderes de transformação em CX devem direcionar investimentos estratégicos em treinamentos para gerentes e líderes informais (que podem se traduzir em programas de embaixadores de CX), capacitando-os a identificar e remover obstáculos no fluxo de trabalho de suas equipes, promovendo uma cultura de excelência.

• Reforço Sistêmico: é essencial que patrocinadores executivos ofereçam apoio contínuo a essas pessoas, fornecendo suporte estratégico para questões que ultrapassam sua competência direta de ação.

3. Definições de Responsabilidade na Implementação de Mudanças Estruturais

Mudanças estruturais exigem a mobilização ativa de líderes executivos para alinhar áreas de negócios, tecnologia e operações em torno de objetivos comuns.

• Exemplo e Aplicação Prática: a Genesys, ao implementar sua estratégia de vendas consultivas, desenvolveu materiais de apoio baseados em pesquisas aprofundadas sobre os principais desafios enfrentados pelos clientes. Esses recursos não apenas orientam as equipes de vendas a responderem prontamente às demandas dos clientes, mas também garantem um alinhamento estratégico interno em torno da proposta de valor da empresa.

4. Desenvolvimento de um Roteiro Tecnológico Integrado

A tecnologia é um pilar essencial para garantir a entrega consistente de experiências excepcionais. Ferramentas e sistemas devem ser projetados para:

• Fornecer dados e insights em tempo real aos colaboradores.

• Simplificar processos e reduzir a complexidade operacional.

• Assegurar a consistência na execução de processos por meio de diversos pontos de contato.

• Metodologia para Criação do Roteiro: os líderes de CX devem colaborar estreitamente com especialistas em tecnologia e líderes de unidades de negócios para mapear lacunas existentes e desenvolver soluções que estejam alinhadas aos objetivos estratégicos da organização.

A entrega eficaz de CX vai além de uma execução superficial e exige uma orquestração estratégica e holística entre liderança, tecnologia e processos. Para que a experiência do cliente seja verdadeiramente transformadora, é essencial que cada componente da organização esteja profundamente alinhado e engajado na busca por excelência. A habilidade de identificar e superar desafios sistêmicos, capacitar gerentes e líderes informais a se tornarem agentes de mudança, assumir responsabilidades estratégicas com coragem e implementar ferramentas tecnológicas de ponta não são apenas ações pontuais, mas sim pilares centrais de uma estratégia de CX robusta e perene.

Esse tipo de abordagem não apenas garante a criação de experiências excepcionais para os clientes, como promove a construção de um ecossistema organizacional dinâmico e resiliente, onde a colaboração e a eficiência se tornam práticas cotidianas. Organizações que adotam essa mentalidade não estão simplesmente respondendo a expectativas externas, mas criando um ambiente interno de inovação contínua, que fortalece a cultura organizacional e aumenta o engajamento e a satisfação dos colaboradores.

Adicionalmente, ao integrar esses componentes de forma coesa, as empresas estabelecem um ciclo virtuoso de feedback e melhoria contínua, onde o aprimoramento da experiência do cliente e a otimização dos processos internos se retroalimentam, resultando em um impacto direto nos resultados financeiros e no fortalecimento da posição competitiva no mercado. Assim, a entrega de CX se torna não apenas uma vantagem estratégica, mas um diferencial sustentável, capaz de gerar valor a longo prazo para todas as partes envolvidas.

Transformando a Experiência do Cliente em um Pilar de Crescimento Sustentável

A incorporação de uma estratégia robusta de CX no DNA organizacional transcende a execução de ações isoladas, constituindo um processo estratégico contínuo que exige alinhamento, engajamento e uma profunda transformação cultural. Ao garantir que colaboradores, líderes e processos operacionais estejam intrinsecamente conectados à centralidade no cliente, as organizações não apenas aprimoram a entrega de valor, mas também fortalecem sua capacidade de adaptação frente às pressões volúveis do mercado.

Casos exemplares de empresas como Natura, Magazine Luiza, Embraer e Itaú demonstram que o êxito em CX é alcançado por meio de esforços colaborativos integrados e metodologias personalizadas. O uso estratégico de técnicas como gamificação, aliado ao refinamento da comunicação visual de métricas, evidencia que o engajamento das equipes e o alinhamento das lideranças são conquistas viáveis quando abordadas com clareza, propósito e ferramentas adequadas.

Além disso, a capacitação tecnológica e a reestruturação de fluxos de trabalho se apresentam como componentes essenciais para superar barreiras operacionais e fomentar a eficiência organizacional. Dentro deste contexto, a liderança executiva desempenha um papel indiscutível, não somente como patrocinadora da transformação, mas como protagonista ativa no processo, moldando comportamentos e promovendo a coesão em todos os níveis hierárquicos.

Quando inserida de forma genuína na cultura organizacional, a experiência do cliente deixa de ser um mero diferencial competitivo para se consolidar como um motor estratégico de crescimento sustentável.

A implementação bem-sucedida dessa integração depende de práticas consistentes, métricas acionáveis e de uma abordagem que contemple tanto as necessidades dos colaboradores quanto dos clientes. Organizações que adotam essa visão não apenas obtêm resultados financeiros superiores, mas também criam legados de relevância e impacto positivo, transformando mercados e experiências de maneira duradoura.

[1] As leis da Gestalt são princípios que descrevem como os seres humanos percebem e interpretam elementos visuais. Essas leis podem ser aplicadas em design, arquitetura e terapia.