20 passos para se criar uma cultura centrada no cliente
- Aline Pitondo Monteiro
- 5 de jan.
- 7 min de leitura
Atualmente, uma cultura centrada no cliente deixou de ser um diferencial para se tornar uma necessidade, algo tão obrigatório como vendas e contabilidade.
No entanto, ter uma cultura centrada no cliente é uma tarefa árdua, de quebra de paradigmas e, como costumo dizer, de “efeito flexa”. Isso é, para atingir essa cultura, por vezes a empresa terá que dar um passo para trás para depois voar em rumo ao seu objetivo maior, seja esse objetivo lucro, reconhecimento de marca ou qualquer outro.
Mas o que é uma cultura centrada no cliente?
É uma cultura empresarial que coloca a frente de qualquer decisão as necessidades e desejos dos seus atuais e futuros clientes. A sua implantação é penosa e exige a criação de um ambiente em que toda a organização esteja disposta em oferecer uma experiência positiva ao cliente, de forma quase independente de como isso afeta as metas e resultados no curto prazo, e se estende muito além do bom atendimento ao cliente.
E qual o objetivo em ter esse tipo de cultura?
Os objetivos são muitos. Além de um reconhecimento de mercado e uma valorização da marca devido aos resultados que esse tipo de cultura traz, ter uma cultura centrada no cliente objetiva que todos os departamentos e funcionários trabalhem juntos para fornecer soluções que atendam às necessidades e preferências exclusivas de cada cliente, o que, usualmente, gera ampliação de portfólio de produtos, ampliação da aplicação de inovações e claro, um NPS alto, que afirma ao mercado que a companhia é confiável e tem uma base sólida de clientes.
Assim, em última análise, uma cultura centrada no cliente é sobre a criação de relacionamentos de longo prazo com os clientes, priorizando suas necessidades e desejos em cada ponto de contato com a organização, conseguindo assim, uma maior satisfação do cliente, um alto nível de lealdade à marca e, claro, sucesso e lucratividade nos negócios.
Diante desses pontos, segue na sequência 20 passos que considero essencial para a construção de uma cultura centrada no cliente.
20 passos para se criar uma cultura centrada no cliente
Tenha uma declaração de missão centrada no cliente que comunique claramente o compromisso da empresa de colocar o cliente em primeiro lugar, com essa missão permeando em todas as decisões da empresa e jornadas dos clientes, desde o primeiro contato, passando pelo relacionamento e atendimento ao cliente (SAC).
Identifique quem são seus clientes, o que eles precisam e como sua empresa pode atender a essas necessidades. Desenhar personas e as jornadas dos clientes que elas experimentam pode ser um bom início além de ser efetivo no mapeamento de falhas e oportunidades.
Alinhe os objetivos de negócios com as necessidades do cliente definindo para os colaboradores metas e objetivos que se casem com as necessidades e desejos de seus clientes. Para isso, em empresas menos maduras em relação a administração de experiência do cliente, um bom início é vincular parte da remuneração variável ao percentual de clientes satisfeitos ao atingir o objetivo de sua jornada específica (CSAT) e, em empresas mais maduras nesse quesito, vincular essa mesma remuneração a percepção de fidelidade a marca (NPS). Importante: em ambos os casos, é importante acompanhar a taxa de adesão as pesquisas, definindo um percentual mínimo necessário para ter um bom grau de confiança (>95%) e uma baixa em margem de erro (<5%)
Estabeleça uma identidade de marca centrada no cliente que ressoe com os clientes alvo e reforce o compromisso da empresa em fornecer uma experiência diferenciada aos clientes.
Crie uma experiência perfeita para o cliente garantindo que todos os pontos de contato com sua empresa sejam intuitivos e fáceis de usar. Dica: para ter certeza de que a experiência está fluida e fácil, da visão do cliente, utilize o CES para captar os feedbacks do cliente.
Colete feedback dos clientes para entender suas necessidades, expectativas e experiências com a empresa e retorne a eles com agradecimento ou informações de como a empresa está trabalhando para resolver os problemas indicados por eles. Tempo aqui é estratégico, a empresa pode decidir dar uma resposta rápida ou demorar um pouco, indicando efetivamente que a empresa estava estudando o assunto reclamado/ proposto pelo cliente.
Avalie e melhore continuamente a experiência do cliente e faça as alterações necessárias para garantir que a empresa permaneça centrada no cliente. Tenha sempre certeza de que todos na companhia conhecem as jornadas dos clientes, e promovam ideias de melhorias e inovação dessas jornadas, a fim de sempre ter uma jornada próxima a ideal.
Aja de acordo com o feedback do cliente para fazer melhorias em produtos, serviços e processos para melhor atender às necessidades de seus clientes. Assim, a empresa evita gastar dinheiro com melhorias que aos olhos dela são excelentes, mas aos olhos dos clientes são irrelevantes.
Comunique valores centrados no cliente reforçando a importância desses valores em toda a organização. Além disso, incentive os funcionários a adotarem e incorporarem esses valores de forma definitiva.
Promova uma cultura centrada no cliente que prioriza as necessidades e desejos de seus clientes em todos os níveis da organização. Para isso valem cursos oficiais, programas de replicadores, lives, concursos e o que a imaginação acreditar que é uma boa ideia para embutir no time o senso de que o cliente deve ser a parte central considerada na tomada de decisões.
Crie uma estrutura organizacional centrada no cliente de forma que essa estrutura priorize a experiência do cliente, liderando pelo exemplo, a fim de garantir que todos estejam alinhados com esse objetivo.
Promova a colaboração multifuncional reforçando para os funcionários que não existe departamentos da empresa para o cliente, somente a marca, portanto, incentive a colaboração e a comunicação entre diferentes departamentos e níveis hierárquicos, extinguindo silos, para garantir que todos estejam alinhados com as prioridades do cliente e trabalhando em direção a um objetivo comum.
Contrate funcionários com valores centrados no cliente, assim, se esse for um valor principal real da companhia, ela garante fit do novo funcionário com uma cultura que prioriza o cliente, evitando comportamentos onde colaboradores preferem resultados a qualquer custo à experiência do cliente, degradando a marca da empresa aos poucos.
Treine e desenvolva funcionários investindo em programas de desenvolvimento para garantir que todos tenham conhecimento sobre como impactar o cliente para, assim, serem qualificados para oferecer um modelo de negócios centrado no cliente.
Capacite os funcionários a tomar decisões centradas no cliente fornecendo a eles as ferramentas, os recursos e a autoridade/autonomia de que precisam para tomar decisões que priorizem a experiência do cliente. Com essa ação, além de valorizar os funcionários, demonstrando confiança, a empresa economiza em processos de escalonamento para soluções e recontato do e para o cliente.
Desenvolva uma abordagem de vendas centrada no cliente treinando a equipe de vendas para focar nas necessidades do cliente e fornecer soluções personalizadas que atendam a essas necessidades, gerando possibilidade de rentabilidade por entrega de valor.
Forneça um atendimento excepcional ao cliente, treinando sua equipe de atendimento ao cliente para atender de forma rápida, amigável e útil a todos os clientes e potenciais clientes. Lembre-se, treinamento e reciclagem de conhecimento são essenciais para qualquer mercado, para evitar erros que atrapalham a experiência e atritos que geram desconforto e esquecimento de boas experiências passadas.
Estabeleça indicadores chave de desempenho (KPIs) e métricas para acompanhar o progresso em direção a cultura centrada no cliente. Revise e analise regularmente os dados e, até mesmo os próprios KPIs e métricas e suas respectivas metas, para fazer melhorias contínuas que acompanhem as evoluções da empresa e do mercado.
Use os dados do cliente para personalizar a experiência do cliente de forma que esta atenda às necessidades e preferências exclusivas de cada cliente. Lembre-se: dados são o novo ouro corporativo, mas não basta lê-los, é preciso garantir um registro correto dos sados e uma leitura além da numérica.
Comemore os sucessos que priorizaram a experiência do cliente assim dando luz da importância do foco no cliente dentro da organização. Faça isso impactando todos que estão na empresa, funcionários, terceiros, equipe de limpeza e segurança, para que a cultura reverbere no ar da empresa.
Acredito que, seguindo esses 20 passos, a empresa pode criar uma cultura verdadeiramente centrada no cliente que ao longo do tempo pode levar a uma maior satisfação do cliente, lealdade e sucesso nos negócios.
BONUS: KPIs e métricas que se pode usar para acompanhar o progresso em direção às metas centradas no cliente
Índice de satisfação do cliente (CSAT): mede o percentual de clientes satisfeitos com um produto, serviço ou experiência e está vinculado essencialmente com a qualidade do atendimento.
Net promoter score (NPS): mede a probabilidade de os clientes recomendarem uma empresa para outras pessoas, o que indica fidelização de base. Muito utilizado na composição do valor de marca.
Taxa de retenção de clientes: que mede o percentual de clientes que continuam a fazer negócios com uma empresa ao longo do tempo. Eu, em produtos e serviços recorrentes, como uma assinatura, gosto de medir essa taxa de retenção de 6 em 6 meses, por exemplo: retidos até 6 meses, retidos até 1 ano, retidos até 18 meses e assim por diante.
Tempo da primeira resposta: mede o tempo que uma empresa leva para responder ao cliente (mesmo que resposta preliminar), independentemente do tipo de demanda. Esse tempo sempre deve ser medido pelo tempo médio e pelo tempo máximo e a diferença entre eles e pode se segmentar de acordo com os motivos de contato. Em um mundo tão acelerado como o nosso, em todos os 3 casos, quanto menor, melhor.
Tempo de resolução: mede a o tempo que uma empresa demora para resolver uma demanda do cliente. Assim, como tempo de primeira resposta, podemos segmentar a meta por motivo de contato e sempre devemos medir o tempo médio e o tempo máximo que a empresa leva para resolver o problema do cliente. Eu fortemente indico que tanto esse quanto o de tempo médio de primeira resposta tenha metas de tempo que não devem ser ultrapassadas.
Valor médio do pedido: mede o valor médio dos pedidos feitos por cliente. É um indicador importante usado para avaliar a eficácia dos esforços de venda cruzada e venda adicional.
Taxa de “churn” de clientes: mede a taxa de clientes que cancelam contratos ou que, simplesmente, apesar de terem sido por um tempo clientes constantes, pararam de fazer negócios com a empresa.
Taxa de engajamento do cliente: mede o nível de engajamento e interação que os clientes têm com os produtos, serviços ou conteúdo de uma empresa. Raramente o engajamento é grande e positivo se o NPS não indicar um score acima de 40.
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