7 passos para construir uma cultura centrada no cliente

De tanto se falar em experiência do cliente, esse termo vem perdendo o seu significado, mas isso não quer dizer que perdeu a sua importância. Muito pelo contrário, com a concorrência acirrada em muitos segmentos e com diversos produtos e serviços se transformando em commodities, é a experiência do cliente que será o grande diferencial, capaz de manter empresas relevantes.

Porém, é preciso compreender que experiência do cliente não é um fato ou uma ação isolada, criada para encantá-lo momentaneamente. Experiência do cliente é um conjunto de fatores que transitam desde a cultura organizacional até a adaptação de processos internos que gerem percepção de valor pelo cliente.

Em uma época em que o cliente tem cada vez mais voz, é essencial que as empresas sejam reavaliadas para que as jornadas dos clientes sejam fáceis, confiáveis e, porque não dizer, surpreendentes. Para isso, a empresa deve se voltar para fatores além de sua eficiência interna. É necessário que seus valores sejam sentidos por seus clientes, com ofertas consistentes, que atendam às suas necessidades, sejam fáceis de serem adquiridas e que permitam uma experiência superior a oferecida por seus concorrentes, caso contrário, provavelmente, a empresa dispenderá mais dinheiro para reter ou para conquistar novos clientes.

Por todos esses pontos, é imprescindível que a experiência do cliente seja pensada e desenhada de maneira holística e estratégica por meio de ações, projetos e processos estruturados a partir de uma cultura que acredite que o cliente é essencial ao propósito da empresa e não apenas seus produtos, serviços e processos.

E, nesse sentido, listo abaixo os principais pontos que acredito serem essenciais para que a empresa se transforme em uma organização centrada em seus clientes e em suas experiências.

1. Coloque a experiência do cliente na filosofia da empresa

Antes mesmo de colocar o cliente e o sua experiência no centro do negócio, a empresa deve colocar isso na sua filosofia. Pode até parecer uma burocracia tola, mas, acredite, isso gera um profundo impacto na estratégia de negócio, pois vai guiar os funcionários e determinar as suas atitudes e as suas percepções em relação ao cliente.

Essa filosofia deve ser elaborada de forma clara e concisa, de modo que todos - clientes, funcionários e fornecedores - entendam e memorizem a postura e os valores que a empresa pretende manter em todos os momentos.

2. Conscientize a organização

Criar uma empresa centrada no cliente não é apenas uma nova moda administrativa, é uma atitude que gera ganhos monetários a longo prazo e aumenta o valor da marca de forma consistente.

Empresas que têm o cliente como centro de seu negócio têm deles uma melhor avaliação e fidelização que seus concorrentes. Para criar uma cultura centrada no cliente em sua empresa, é necessário conscientizar seus stakeholders sobre esses fatos. Mudar a cultura de uma empresa é uma tarefa árdua e não se pode alcançar esse objetivo a menos que a maioria da organização realmente acredite em seu impacto e benefícios.

Tenha certeza que qualquer pessoa que trabalhe na empresa saiba que a experiência do cliente está no cerne de seus valores, divulgando-os continuamente para toda a organização de forma palpável por meio de ações de endomarketing.

É necessário, também, garantir que todos os funcionários tenham acesso aos comentários dos clientes, coletados ou recebidos. Apresente esses dados a todo momento, até se tornar óbvio para qualquer um que a experiência do cliente está no topo da lista de prioridades.

3. Coloque clientes à frente de todo o restante

Quando se coloca clientes à frente de todo o resto, a empresa está optando pela parte interessada mais importante de seu negócio. Afinal, são os clientes que pagam salários e trazem lucros a empresa.

Mesmo que, por vezes, colocar os clientes à frente signifique revisar programações e, ocasionalmente, desistir de lucros a curto prazo, permanecer em consonância com os valores fundamentais da empresa é mais importante. Cada pessoa na organização deve ter consciência de como isso é essencial e, portanto, deve estar confiante para sacrificar outras tarefas a fim de garantir que a experiência do cliente será positiva e apreciada.

Para que isso se concretize, é necessário que a capacitação dos funcionários seja contínua e que eles tenham autonomia e confiança para tomar decisões certas para seus clientes. Dê aos funcionários os seus clientes como presentes e os incentive a tomar decisões racionais, fornecendo as melhores ferramentas para realizarem os seus trabalhos.

4. Recompense seus funcionários

Para se tornar uma organização centrada no cliente, cada aspecto da empresa deve ser alinhado com o único propósito de criar uma jornada ideal aos clientes, e, para que isso se materialize, precisa-se ter uma equipe motivada, que veja ganhos pessoais nessa filosofia.

Empresas realmente preocupadas com esse aspecto conseguem isso conectando o crescimento dos funcionários e os seus incentivos com a experiência do cliente. Essas empresas recompensam os colaboradores que dão um passo a mais na resolução dos problemas do cliente ou que criam soluções que tornam a vida deles mais fácil.

Medir experiência do cliente é um conceito relativamente novo, porém já existem alguns métodos comprovados que podem ajudá-lo[1]. À luz dessa informação, é possível que as métricas de experiência do cliente sejam utilizadas no processo de avaliação de desempenho do funcionário, pois quando os funcionários têm participações pessoais nesse processo, as suas atitudes mudam completamente. Eles ajudam a impulsionar uma cultura em que todos estão se esforçando para surpreender o cliente e não apenas alavancar vendas.

5. Garanta que todos estejam envolvidos com a jornada do cliente

Um grande erro de algumas empresas que desejam uma cultura centrada no cliente é concentrar essa cultura apenas nos departamentos que têm contato direto com o cliente, como as áreas de serviços, atendimento e vendas. Como apontado anteriormente, é necessário que todos da empresa se envolvam e entendam o que os clientes realmente desejam. Isso inclui suas equipes de desenvolvimento de produtos, áreas de apoio, como faturamento e processos, e os principais tomadores de decisão da sua empresa.

Uma boa prática aplicável a todos que entrem na empresa, principalmente altos cargos de comando, seria fazer um estágio na área de suporte e serviços ao cliente para compreender as suas dores e os seus anseios, em vez de sentar-se diretamente em suas cadeiras e mergulharem em processos e em decisões internas que, por vezes, não consideram o cliente como parte impactada de suas decisões.

Quando funcionários de nível médio e operacional veem diretores e gerentes desempenhando um papel ativo na experiência do cliente, eles entendem o valor dessa cultura. Já diz o dito popular, “o exemplo vem de cima”.

6. Contrate para o cliente

Pode parecer óbvio, mas contratação de funcionários certos com expectativas certas é essencial nesse processo de mudança. Qualquer profissional que se juntar a empresa deve entender o valor proposto na experiência do cliente. Como dito no item 4, os funcionários precisam estar prontos para dar um passo a mais para os seus clientes e para entender que eles têm uma participação crucial nessa jornada.

Se o cliente é o valor central da organização, todos os funcionários devem estar cientes disso, pois é esse valor que vai desempenhar um papel orientador essencial em decisões de contratação e de demissão. Acredite, a empresa estará muito melhor sem funcionários que não acreditam em seus valores fundamentais.

7. Comemore o sucesso dos clientes

Ao contrário das organizações convencionais, a relação das empresas centradas no cliente não termina com a entrega de serviços ou produtos. Empresas centradas no cliente são preocupadas com o valor real que é entregue. Elas celebram quando os seus clientes encontram o sucesso e são apoios quando eles se deparam com dificuldades para entender o valor oferecido.

Se um cliente descobrir um valor extra nos serviços, deve-se usá-lo como história de sucesso para motivar os funcionários e tornar essa situação um evento, premiando as pessoas envolvidas na entrega desse valor e apreciando o trabalho duro realizado.

É fundamental uma cultura em que tudo, desde a aquisição de clientes, sua integração e retenção, é comemorado. Assim todos os envolvidos no processo vão compreender de maneira definitiva e consistente o real valor do cliente para o sucesso da empresa.

[1] Busque por meios consolidados no mercado como Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) e Customer Effort Scores (CES), associe esses índices com estudos de Churn Rate, Média de Receita por Cliente (MRC), Lifetime Value (LTV), Número de tickets abertos no SAC, Número de interações por ticket aberto no SAC, Média de resoluções no primeiro atendimento e Média de tempo de atendimento. E ainda considere de seus clientes em menções sobre sua empresa na internet, monitorando os sentimentos envolvidos em cada uma dessas menções.