9 passos para a construção de uma estratégia de experiência do cliente

As empresas que procuram oferecer uma experiência excepcional para os seus clientes enfrentam desafios impensáveis até alguns anos atrás, com demandas e expectativas sem precedentes por parte de pessoas bem informadas.

As empresas precisam repensar e reorganizar as suas estratégias para acomodar essas demandas e encurtar a lacuna entre as metas de negócios e as necessidades dos clientes. Aqui, estão 9 passos para ajudar a empresa a reorganizar a sua estratégia de negócios para chegar à frente nessa maratona que é entregar aos seus clientes uma experiência memorável.

1. Redescubra a marca

É importante que a empresa saiba como a sua marca é vista e experimentada por seus clientes. Também é essencial que ela saiba onde quer estar no futuro. Por essa razão, antes mesmo de pensar em definir uma estratégia para a experiência do cliente é necessário a empresa redescobrir-se.

Neste momento, ouvir clientes e partes interessadas no negócio é fundamental. São eles que podem auxiliar no desenvolvimento de uma estratégia de experiência do cliente efetiva. Entrevistas com a alta liderança devem ser realizadas, pois são capazes de conectar o desenvolvimento da estratégia de experiencia do cliente a estratégia do negócio, em sinergia com os objetivos globais estabelecidos.

Lembre-se: a quantidade de pessoas e papéis que necessitam ser ouvidos dependerão, em grande parte, do negócio e de seu ecossistema, mas um bom mix entre clientes, funcionários envolvidos na operação, atendimento e lideranças sempre tendem a dar um resultado mais preciso.

2. Pesquise o cliente

Realizar uma análise profunda de sua carteira de clientes (ativa e desejada), identificando perfis por meio de pesquisas qualitativa e quantitativa, associadas a entrevistas detalhadas com clientes e partes interessadas, bem como pesquisas de mercado, dados da internet e estudos de usuários, é essencial para que a empresa saiba quem ela atende. Dessa maneira, poderá ter ideias de como criar e melhorar soluções que alinhem a estratégia da empresa com as expectativas de seus clientes.

Além desse benefício, a pesquisa ajuda a identificar se valores de negócio, de mercado e de clientes se alinham, possibilitando a empresa tomar decisões assertivas sobre qual direção seguir.

3. Alinhe a empresa a estratégia de experiencia do cliente oferecida 

Conhecer a companhia não é apenas conhecer a sua marca, o seu mercado e os seus clientes. Essa visão é essencial, mas precisa ir além. É necessário que a empresa tenha um conhecimento completo de seus objetivos, seus valores e seus processos organizacionais e operacionais. O conhecimento desses fatores é o início para um alinhamento contundente com uma estratégia de experiência do cliente bem-sucedida.

Nesse sentido, é importante compreender que:

• o objetivo atual da empresa é conquistar novos clientes ou ampliar o ticket médio da carteira atual?

• a empresa deseja agregar ofertas complementares a seus produtos e/ou serviços existentes ou explorar novos mercados?

• existe gaps entre a expectativa do cliente e a experiência oferecida?

• a marca cumpre as promessas que faz ou é preciso revisar ou criar iniciativas de branding?

• os ecossistemas do negócio e da empresa (pessoas, processos, sistemas e tecnologias) são conhecidos a ponto de garantir o conhecimento de quais os aspectos do negócio dão suporte a jornadas de clientes e quais aprimoramentos são necessários?

As respostas a essas perguntas deixarão claro o que a empresa precisa fazer para, com os recursos disponíveis, oferecer experiências significativas ao cliente.

4. Mapeie jornadas de clientes

Uma empresa não tem apenas uma jornada do cliente: tem o mapa da jornada do cliente que está conhecendo a marca e realizando a primeira compra, o mapa do cliente recorrente, do cliente “problemático”, dos clientes fiéis e mais dois ou três mapas de outros perfis predominantes em sua carteira.

Por essas razões, é importante conhecer a base de clientes existentes e entender as suas necessidades, desejos, pontos de atrito e momentos de verdade para mapear jornadas que se reflitam com a maior riqueza de detalhe possível a experiência oferecida a cada tipo de cliente.

Por ser uma ferramenta usada para uma série de objetivos, ela é essencial durante a definição da estratégia de experiência do cliente, pois demonstra de forma clara os gaps que serão enfrentados e os processos que precisam ser modificados.

5. Estude seus concorrentes

Com uma compreensão clara dos seus negócios e clientes, é o momento de conhecer e estudar os concorrentes e as experiências que eles oferecem.

Use recursos internos e externos para pesquisar o ambiente atual de seus competidores e do mercado. Essa pesquisa deve, idealmente, incluir avaliações como: crescimento de carteira, churn, desempenho financeiro, atitudes dos clientes, tendências tecnológicas e recursos de CRM utilizados. 

Essa pesquisa deve fornecer fatos que identifiquem gaps específicos entre a posição atual da empresa e a dos concorrentes. A identificação dessas lacunas são considerações fundamentais na orientação do desenvolvimento de uma estratégia de experiência do cliente, além de ajudarem a fundamentar e a materializar o plano de negócios que será apresentado aos executivos da companhia.

6. Defina metas e objetivos estratégicos inteligentes

Com ideias e soluções mapeadas e encaixadas dentro das jornadas dos clientes da empresa, chega o momento de construir metas estratégicas convincentes e objetivos possíveis, que servirão como base para oferecer a clientes uma experiência diferenciada.

Essas definições são importantes para abordar especificamente as diversas ameaças, soluções e oportunidades competitivas identificadas nos processos anteriores e durante todo o projeto de definição da estratégia. Sinalizar essas metas em alto nível, com representação de temas ou de plataformas, pode ser uma alternativa prática e segura para:

• desenvolver uma compreensão mais profunda do cliente;

• facilitar interações de clientes mais significativos e/ou com maior rentabilidade;

• habilitar a experiência do cliente de ponta a ponta;

• melhorar a eficácia da campanha e do marketing.

  
  

7. Desenvolva a estratégia de experiência do cliente

Agora que uma visão foi estabelecida para a sua experiência de cliente, metas foram criadas e objetivos inteligentes estão em vigor, é hora de desenvolver a sua estratégia para responder a próxima pergunta-chave: "como chegaremos lá?"

A criação de um roteiro servirá como um documento estratégico e uma tela que descreve as táticas nos canais de experiência do cliente que impulsionarão o engajamento do cliente e proporcionarão resultados — fechando a lacuna entre a experiência atual e a visão de futuro. O roteiro deve amarrar em metas de negócios definidas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) para medir o sucesso.

Para iniciar o desenvolvimento do roteiro, comece definindo as principais iniciativas estratégicas da experiência do cliente, como:

• explore pontos de dor e barreiras para a experiência do cliente (identificado na etapa 4);

• defina compromissos do cliente;

• utilize a estratégia de engajamento do cliente para criar uma estratégia global de experiência do cliente;

• mensagens de marca e estratégia de voz;

• destilar o que importa sobre seu negócio em uma voz e uma mensagem que crie uma experiência memorável, empática, projetada para estabelecer credibilidade e a autoridade com seus clientes.

Estratégia de engajamento: uma estratégia de engajamento, é útil para identificar os principais segmentos de clientes e mapear o plano e a abordagem que conecta seus clientes com a sua marca. Uma estratégia efetiva de engajamento do cliente promoverá o crescimento e a lealdade da marca.

8. Meça seus resultados

Para entender se a estratégia adotada pela empresa é um sucesso e para compreender de forma efetiva quais são os pontos que merecem atenção ou correção, medir é essencial. Mas é preciso saber o que, porque e como medir para se criar painéis que contem a história da sua estratégia de experiência do cliente.

Um bom insumo para a criação desses painéis são as jornadas dos diversos tipos de clientes que interagem com a empresa. Essas jornadas enriquecidas com informações de front stage e back stage, além de ajudar a identificar falhas operacionais, garantir insumos para novas ideias e oportunidades de negócio, também indica pontos e momentos chaves que devem ser monitorados. 

Comece medindo o básico (satisfação, operação, receita e movimentação da carteira) e vá evoluindo conforme a cultura, os processos e a estratégia se tornem mais maduros e voltados ao cliente. 

9. Otimize a experiência oferecida

Como toda estratégia, a de experiência do cliente não é definida e implantada uma única vez. Ela é um processo contínuo de aprimoramento de ideais e de ações. A partir do momento em que ela está vigente e funcionando, é necessário regularmente ser revista com objetivo de gerir e de otimizar recursos, visto que ela pode ser afetada por inúmeros fatores internos e externos que precisam ser constantemente monitorados como insumos para sua melhoria contínua.