ROX: A Medida que Conecta Experiência do Cliente aos Resultados do Negócio

Como transformar investimentos em CX e EX em crescimento real

No mundo digital atual, onde a experiência do cliente (CX) é crucial para se destacar, muitas empresas ainda lutam para mostrar como investir em CX gera retorno financeiro. O ROX (Return on Experience) surge como resposta a esse desafio. Ele vai além do ROI tradicional, integrando dados financeiros (como receita e retenção) e emocionais (como lealdade e satisfação) para medir o impacto real de iniciativas em CX e na experiência dos colaboradores (EX).

Este artigo, baseado em estudos de casos reais e pesquisas de autores Lemon & Verhoef (2016) e Heskett (1994), explica como o ROX ajuda empresas a:

1. Comprovar que bons investimentos em CX/EX aumentam lucros e reduzem custos;

2. Escolher quais ações geram mais impacto (ex.: treinar equipes vs. melhorar um app);

3. Alinhar a satisfação dos colaboradores com a dos clientes, criando um ciclo de melhoria contínua.

A Ascensão do Cliente como "Sócio" do Negócio

Em um cenário onde 73% em média dos consumidores trocam de marca após três experiências ruins (PwC, 2023) e 86% pagam até 25% a mais por uma experiência excepcional (Salesforce, 2023), a exigência por CX superior deixou de ser diferencial para tornar-se condição de sobrevivência.

A concorrência não se limita mais a empresas do mesmo setor: um cliente compara a experiência do seu e-commerce com a da Amazon, seu app bancário com o do Nubank, e seu atendimento com o da Disney (que, cá entre nós, me decepcionou quando fui aos parques e hotel).

O Problema das Métricas Tradicionais: A Tirania do Curto Prazo

Métricas como ROI, embora úteis para campanhas pontuais, operam como uma lente míope, captando somente uma fração do impacto real de CX, isso porque há:

• Foco no imediatismo: calculam o retorno de uma ação isolada (ex.: campanha de Black Friday), mas ignoram como a repetição de más experiências corrói o valor de tempo de vida do cliente (LTV).

• Cegueira para efeitos em cascata: não capturam como um atendimento ruim na central de atendimento gera custos ocultos (ex.: reclamações no Procon e Reclame Aqui, perda de clientes que não reclamam, mas nunca mais compram).

• Desconsideração do capital emocional: ignoram que 70% das decisões de compra são guiadas por emoções (Gallup, 2022) e não por racionalidade.

ROX: A Ponte entre o Visível e o Invisível

O ROX funciona como um radar estratégico, captando nuances e interações invisíveis às métricas tradicionais, ao traduzir o impacto da experiência do cliente em valor tangível para o negócio.

1. Medindo Conexões Invisíveis: O Efeito Multiplicador da Experiência

Caso Prático: uma joalheria investiu R$ 200 mil em treinar vendedores para contar histórias sobre a origem das peças (não apenas vender). Resultados em 1 ano:

• Conexão emocional: NPS saltou de 35 para 82;

• Efeito colateral: clientes começaram a trazer amigos para "vivenciar a experiência", reduzindo o Custo de Aquisição por Cliente (CAC) em 40%;

• ROX: 3.5 (retorno de R$ 700 mil em receita + economia de CAC).

As experiências memoráveis transformam clientes em promotores naturais da marca, reduzindo a necessidade de investimentos em influenciadores e amplificando o alcance de forma autêntica.

2. Quantificando o Intangível: A Equação Humana por Trás dos Números

Empresas com Experiência do Colaborador (EX) estruturado têm o dobro de clientes satisfeitos (Gallup, 2023) porque colaboradores engajados oferecem um atendimento mais empático, proativo e alinhado aos valores da marca, criando interações que fortalecem a lealdade do cliente.

Caso Prático: Uma operadora de telecomunicações treinou técnicos de campo para:

• Resolver 90% dos problemas na primeira visita (antes o índice era de 60%);

• Oferecer orientações proativas (ex.: como evitar quedas de sinal).

• Impacto:

  • Redução de 35% nas reclamações na Anatel;

  • Aumento de 18% na retenção de clientes no pós-contrato de fidelidade;

• ROX: Para cada R$ 1 investido em EX foi gerado R$ 4,20 em economia e receita.

A Ciência por Trás do ROX: Por que funciona?

O ROX (Return on Experience) fundamenta-se em teorias consagradas que explicam a relação entre experiência, lealdade e rentabilidade:

• Teoria da Reciprocidade (Cialdini, 1984): clientes tendem a retribuir experiências positivas com fidelidade e recomendações espontâneas.

• Service Profit Chain (Heskett, 1994): colaboradores engajados oferecem serviços excepcionais, gerando clientes fiéis e impulsionando a lucratividade.

Na Prática o ROX traduz esses conceitos em KPIs mensuráveis, como:

• Taxa de Retenção por Emoção Positiva: Percentual de clientes que renovam contratos após interações memoráveis ou que não cancelam contrato após o tempo determinado de fidelidade.

• Índice de Economia com Clientes Promotores: Redução do CAC devido a indicações orgânicas. Lembre-se aqui da lição do ROI: medir receitas gerada de indicações orgânicas como valor real de retorno dos investimentos em CX.

O Que os Dados Silenciosos Revelam

Um estudo da Microsoft (2023), realizado com 800 empresas, revelou informações estratégicas sobre o impacto do ROX, tais como:

• Empresas que adotam o ROX têm 2,3 vezes mais probabilidade de crescer acima da média do setor, demonstrando que priorizar experiências gera vantagem competitiva sustentável.

• 47% do LTV de clientes satisfeitos vem de compras repetidas não previstas em modelos tradicionais, isto é, um aumento evidenciado a partir de compra de novos produtos, não necessariamente up-selling ou cross-selling, evidenciando que a fidelização impulsionada por experiências positivas supera previsões baseadas apenas no comportamento transacional.

Lembre-se: Enquanto o ROI responde “Quanto ganhamos agora?”, o ROX responde: “Quanto estamos construindo para ganhar no futuro?”

Assim, o ROX amplia a visão de valor ao demonstrar, por exemplo, que um colaborador bem treinado não é um custo, mas um motor de receita futura, impactando diretamente a retenção e a satisfação do cliente. Da mesma forma, um cliente encantado pode gerar até 10 vezes seu valor inicial, seja por meio de compras recorrentes, recomendações espontâneas ou aumento no ticket médio de compras (Bain & Company, 2020).

Ignorar essa dimensão significa operar no escuro — tomando decisões de curto prazo sem perceber o potencial real da experiência como um ativo estratégico.

ROX: A Arquitetura de uma Revolução Silenciosa nos Negócios

Apesar de parecer um índice matemático, na realidade o ROX é uma filosofia operacional que redefine como organizações concebem valor. Ele desmonta a dicotomia ultrapassada de "pessoas vs. lucro", integrando três dimensões interdependentes em um sistema sinérgico. Vejamos cada pilar:

1. Experiência do Cliente: A Alquimia entre Emoção e Eficiência

No contexto do ROX, CX mira na orquestração de micro momentos que convertem transações em relacionamentos, não se limitando mais a pesquisas de satisfação. Na prática, isso se traduz em:

Jornadas Fluidas

Um exemplo notável de aplicação de machine learning para reduzir o abandono de carrinhos é o da Amazon. A empresa utiliza algoritmos avançados para analisar o comportamento dos usuários em tempo real. Quando um cliente demonstra hesitação durante o processo de checkout, o sistema pode intervir oferecendo incentivos personalizados, como frete grátis ou descontos específicos, visando encorajar a finalização da compra. Essa abordagem proativa contribui para a diminuição das taxas de abandono de carrinho e para o aumento da satisfação do cliente.

Quando voltamos os olhos para essa estratégia, em busca do ROX, fica evidenciado como a personalização e a resposta imediata às necessidades do cliente podem transformar experiências em resultados financeiros positivos. Estima-se que cada redução de 1% na taxa de abandono de carrinho possa gerar aproximadamente US$ 250 milhões em receita anual adicional para grandes ecommerces, destacando a importância de investir em tecnologias que aprimorem a jornada do cliente.

Hiper personalização Ética: a Netflix ao investir US$ 1 bilhão em algoritmos de recomendação, a plataforma não só aumentou o tempo de uso em 35%, mas criou um "efeito vício" positivo: 80% dos conteúdos assistidos são descobertas impulsionadas por IA.

Dados que Comprovam:

• Empresas com CX superior têm um LTV 6x maior que a média (Forrester, 2023).

• Em um estudo obre a satisfação dos pacientes em hospitais privados brasileiros, a Bain & Company encontrou uma alta correlação (R²: 73%) entre o NPS dos hospitais e a fidelização dos pacientes, indicando que um aumento de cada ponto percentual no NPS está relacionado a um aumento de 0,2 pontos percentuais no crescimento anual de atendimentos.

2.Experiência do Colaborador: O Motor Oculto por Trás do CX

Colaboradores desengajados, como sabemos, não representam uma vantagem para qualquer empresa, muito pelo contrário, segundo um estudo da Gallup de 2023, tais colaboradores representam um custo invisível que drena 34% do seu salário individual anual em perda de produtividade.

Nesse ponto, o ROX torna essa relação evidente, revelando como a experiência do colaborador impacta diretamente o desempenho e a rentabilidade da empresa, como demonstra os dois exemplos a seguir:

• Autonomia com Propósito: na Zappos, empresa mundialmente reconhecida por sua qualidade em CX e EX, os atendentes têm liberdade para resolver problemas de clientes insatisfeitos oferecendo compensações, como presentes, sem a necessidade de aprovação gerencial. Além disso, 75% das reclamações são resolvidas na primeira interação, gerando uma economia de US$ 1,2 milhão anuais em processos burocráticos. Isso demonstra como a autonomia alinhada ao propósito pode otimizar operações e melhorar a experiência do cliente de forma ágil e eficaz.

• Gamificação do Bem-Estar: a Salesforce usa a plataforma "Trailhead" que transforma treinamentos corporativos em missões interativas, com badges e rankings, engajando os colaboradores em um ambiente lúdico. Nessa abordagem 92% dos colaboradores relatam maior motivação, o que se reflete em um CSAT 40% superior à média da concorrência. O uso da gamificação aqui não só aumenta o engajamento, mas também melhora a experiência do cliente por meio de equipes mais motivadas e produtivas.

Continuando com os dados técnicos, um estudo da MIT Sloan em 2023 com 200 empresas revelou que:

• Aprimorar o EX em 10% eleva o NPS (Net Promoter Score) em 6,2 pontos.

• Cada 6,2 pontos de NPS se traduz em um aumento de 2,3% na receita per capita.

Com esses dados, fica evidente que a experiência do colaborador é um fator crucial para impulsionar a experiência do cliente e, consequentemente, otimizar o retorno sobre a experiência, criando um ciclo virtuoso de engajamento, satisfação e crescimento sustentável para a empresa.

3. Impacto Financeiro: A Arte de Transformar Emoções em EBITDA

A principal vantagem do ROX é que ele não se limita a números, ele revela conexões invisíveis entre experiência e resultado, respondendo perguntas como:

• Qual o valor financeiro de um cliente que cria conexão emocional ao receber um atendimento humanizado?

• Quanto vale um colaborador que, com sua proatividade, evita 10 cancelamentos por mês?

Mas responder essas perguntas não é simples, é preciso estrutura e conhecimento em números para que resultados reflitam a realidade, como mostra os dois exemplos a seguir:

• Attribution Modeling Experiencial[1] :  uma seguradora utilizou IA para correlacionar o tom de voz dos atendentes (analisado por NLP[2]) com a taxa de renovação de apólices. Descobriu-se que um tom mais empático (+20% caloroso) aumentava a retenção em 11%, resultando em um impacto de R$ 8 milhões/ano.

• ROX Dinâmico por Segmento: a Sephora, varejo de beleza, calcula o ROX separadamente para clientes Beauty Experts vs. Iniciantes, e identificou que:

  • Experts geravam um ROX de 3.2 via recomendações em redes sociais.

  • Iniciantes apresentavam ROX de 1.8, mas respondiam melhor a cupons de desconto.

  • Com esse cenário redirecionou 30% do orçamento de CX para personalização, elevando o ROX médio para 2.7.

Como podemos ver, o ROX transforma dados dispersos em insights estratégicos, permitindo decisões baseadas no que realmente impulsiona valor.

Equação do ROX de Valor Total:

ROX Total = [((LTV Ajustado[3] por Experiência − LTV Tradicional) / Investimentos em CX/EX) ×Fator de Promotores]

A Interdependência dos Pilares: O Ciclo Virtuoso ROX

• Colaboradores empoderados: têm autonomia e ferramentas para solucionar problemas com eficiência (redução de retrabalho e custos operacionais) e criam interações mais humanas e resolutivas, elevando a satisfação do cliente (aumentando a receita por maior retenção e ticket médio).

• Clientes encantados: desenvolvem um vínculo emocional com a marca, tornando-se defensores ativos (aumentando a taxa de indicação e redução do CAC). Esse efeito de rede fortalece a reputação e expande o a participação da marca no mercado, consequentemente aumentando o valuation[4] e a vantagem competitiva.

• Resultados financeiros sólidos: permitem reinvestimentos estratégicos em CX e EX, trazendo melhoria contínua na inovação, no engajamento e na diferenciação, que cria um ciclo que se retroalimenta, consolidando um crescimento sustentável e duradouro.

Exemplo: a Azul Linhas Aéreas mantém destaque como uma das empresas mais admiradas do Brasil (ranking Valor Econômico, 2023) graças a:

• Experiência do Colaborador:

  Política de estabilidade profissional, mesmo durante a pandemia, com programas como "Azul Universidade" para requalificação de equipes. Resultado: 80% dos colaboradores afirmam orgulho de trabalhar na empresa (pesquisa interna, 2023).

  
  

• Experiência do Cliente:

  Diferenciais como assentos com maior espaçamento e atendimento lúdico (ex.: comissários que cantam parabéns em voos), elevando o NPS para 75, o maior do setor aéreo nacional (Instituto QualiBest).

  
  

• ROX: CAC 35% menor que concorrentes (devido a indicações orgânicas) e margem EBITDA 18% superior em rotas domésticas (Relatório Anual, 2022).

  
  

Isso funciona porque a Azul converteu intangíveis, como bem-estar de colaboradores e experiências memoráveis em vantagem financeira: cada R$1 investido em EX gerou R$4,20 em receita incremental via fidelização de clientes.

Resumindo, o ROX comprova um novo conceito empresarial, onde clientes, colaboradores e acionistas não são partes conflitantes, mas aliados em um ecossistema de valor mútuo. Dominá-lo exige coragem para substituir planilhas estáticas por uma visão sistêmica — onde um sorriso genuíno no atendimento vale mais que mil horas de análise de dados.

Como Calcular o ROX: Da Teoria à Prática

O ROX (Return on Experience) é uma métrica flexível que permite às empresas quantificarem como cada real investido em experiência, seja essa CX ou EX, se converte em resultados financeiros. Abaixo vamos desmistificar seu cálculo e aprofundar em exemplos reais, para que não reste dúvidas de como aplicar essa métrica que pode tirar a cegueira dos retornos de investimentos em CX e EX.

A Fórmula do ROX: Desmontando Cada Componente

A fórmula básica é:

ROX= [(Receita Incremental + Redução de Custos) / (Investimentos em CX + EX)]

Sendo cada variável:

1. Receita Incremental:

   • Vendas adicionais geradas por iniciativas de CX (ex.: aumento de conversão após melhorias no app, aumento de cross selling e up selling, vendas por indicações e outros).

     • Exemplo: Se um e-commerce teve R$ 2 milhões em vendas extras após personalizar recomendações, essa é a receita incremental.

2. Redução de Custos:

   • Economias operacionais ligadas a melhorias em CX/EX (ex.: menos chamados no SAC após treinar a equipe, maior índice de FCR, redução do tempo em atendimento).

     • Exemplo: Reduzir o tempo médio de atendimento de 10 para 5 minutos pode economizar R$ 300 mil/ano.

3. Investimentos em CX + EX:

   • Tudo o que foi gasto para melhorar as experiências e garantir resultados otimizados: tecnologia, treinamentos, pesquisas de satisfação etc.

Caso 1: Setor de Telecomunicações (Claro Brasil)

• Contexto: A Claro investiu R$ 1,2 milhão em:

  • CX: Nova plataforma de autoatendimento via WhatsApp (IA para resolver 80% das demandas);

  • EX: Programa "Resolução em 1 Toque" para técnicos de campo, com treinamentos em resolução proativa.

• Resultados em 18 meses:

  • Receita Incremental:

    • Redução de churn: de 15% para 9% ao ano → 50 mil clientes retidos a mais.

    • Valor: 50 mil clientes x R60/mês (ARPU[5]) x 12meses= R$ 36 milhões.

  • Redução de Custos:

    • Custos com SAC: queda de 40% (economia de R$ 800 mil/ano);

    • Visitas técnicas desnecessárias: redução de 25% (economia de R$ 500 mil/ano).

• ROX= (36.000.000+(800.000+500.000)) / 1.200.000 > 37.300.000 /1.200.000 > = 31,08 (ou 3.108%)

• Por que o ROX foi tão alto?

  • A retenção de clientes gerou receita recorrente, multiplicando o impacto a longo prazo.

Caso 2: Varejo (B2W Digital)

• Investimento: R$ 4,5 milhões em:

  • CX: nova jornada de pós-venda com rastreamento em tempo real e devoluções gratuitas;

  • EX: gamificação para equipes de logística (metas de entregas rápidas com bônus).

• Resultados:

  • NPS: Subiu de 35 para 67 em 1 ano;

  • Receita Incremental: aumento de 22% em compras repetidas (R$ 28 milhões/ano);

  • Redução de Custos: 15% menos devoluções perdidas (economia de R$ 1,2 milhão);

  • ROX: (28.000.000+1.200.000) / 4.500.000 ​= 6,48 (648%).

Caso 3: Tecnologia (iFood - Programa "iFood Pro")

• Investimento: R$ 10 milhões em:

  • CX: assinatura premium com entregas ilimitadas e cashback;

  • EX: capacitação de restaurantes para otimizar tempo de preparo.

• Resultados:

  • Retenção: 30% dos usuários "Pro" tornaram-se clientes mensais (vs. 8% antes);

  • Receita Incremental: R$ 45 milhões/ano (upgrade de planos + taxa de adesão);

  • ROX: 45.000.000 / 10.000.000 = 4,5 (450%).

    
    

			Métricas-Chaves
Dimensão	O que medir	Ferramentas	Case
Satisfação do Cliente	CES, NPS, FCR	Pesquisa pós-interação	Viajanet: NPS 78 após Chatbot 24x7
Engajamento Interno	Turnover, eNPS	Pesquisas de clima	GPA: eNPS 53 após flexibilidade de horários
Impacto Financeiro	LTV, CAC, Churn	CRM	Natura: aumento 20% com revendedoras capacitadas via app

Como Lidar com o "Intangível" no Cálculo

Um dos grandes dilemas ao calcular o ROX é atribuir valor a elementos que não aparecem diretamente no balanço, mas que têm impacto real nos resultados. São os "ativos invisíveis", como a lealdade dos clientes e a reputação da marca. Veja como mensurá-los de forma pragmática:

1. Valor de Clientes Promotores: quando clientes viram vendedores

• O que é: o poder das indicações espontâneas de clientes satisfeitos.

• Como calcular:

  • Passo 1: descubra quantos clientes indicaram sua marca (via NPS, pesquisas, cupons de compra, externalização de indicação).

  • Passo 2: estime o valor médio que cada indicação traz (ex.: ticket médio dos indicados).

  • Passo 3: some esse valor à receita incremental.

• Exemplo Prático: Magazine Luiza

  • Dados:

    • 10.000 clientes indicaram a marca em 2023 (NPS 85);

    • Cada indicação gerou, em média, R$ 800 em vendas (com base em histórico).

  • Cálculo:

    • Valor dos promotores = 10.000 clientes × R$800 = R$8.000.000

  • Impacto no ROX: esse valor entra no numerador da fórmula, aumentando o retorno total.

2. Custo da Reputação: a Economia por ser amado

• O que é: empresas com boa reputação gastam menos para atrair clientes e resolvem crises mais rápido.

• Como calcular:

  • Passo 1: compare seu CAC com a média do setor ou a média história anterior as ações.

  • Passo 2: aplique a porcentagem de economia (ex.: 15% com NPS alto) sobre o gasto total em marketing.

• Exemplo Prático: Nubank

  • Dados:

    • NPS do Nubank: 78 (ReclameAQUI);

    • Gasto anual em marketing: R$ 200 milhões;

    • Economia estimada: 15% (devido a indicações orgânicas).

  • Cálculo:

    • Economia por Reputação = R$200.000.000 × 15% = R$30.000.000

  • Impacto no ROX: Essa economia é somada à redução de custos na fórmula.

Fórmula ajustada do ROX Ampliado:

ROX Ampliado = [(Receita Incremental + Redução de Custos + Valor dos Promotores + Economia por Reputação) / (Investimento em CX + EX)]

Exemplo Numérico (Casas Bahia)

• Investimentos: R$ 5 milhões em treinamento de vendedores + app de realidade aumentada.

• Resultados:

  • Receita incremental: R$ 12 milhões;

  • Redução de custos (logística): R$ 2 milhões;

  • Valor de promotores: R$ 3milhões (5.000 indicações com ticket médio de R$600);

  • Economia por reputação: R$ 1,5 milhão (10% de economia em marketing).

• ROX Ampliado:

  • ROX = [(12.000.000 + 2.000.000 + 3.000.000 + 1.500.000) / 5.000.000] > 18.500.000 / 5.000.000 > 3,7 (ou 370%)

• Por que Isso é Revolucionário?

  • Para o CFO: mostra que "soft skills" têm “hard impact”: R$1 investido em CX/EX gerou R$ 3,70.

  • Para o CMO: justifica gastos em experiências memoráveis, não só em campanhas tradicionais.

  • Para o RH: comprova que colaboradores engajados são multiplicadores de receita.

    
    

Dica: use ferramentas de attribution modeling[6] para rastrear quanto das vendas vem de indicações. Assim, o invisível se torna visível.

Para Saber Mais:

• Artigo: ROX: The Metric That Matters Now (Harvard Business Review) – Casos práticos de como calcular.

[1] O Attribution Modeling é uma ferramenta essencial para empresas que desejam entender o impacto de suas estratégias de marketing ao longo da jornada do usuário. Ele permite mensurar como diferentes esforços de marketing contribuem para as conversões, ajudando a otimizar essas atividades para obter melhores resultados. Os modelos de atribuição podem, por exemplo, considerar o primeiro ou o último contato do usuário com a marca para determinar onde creditá-lo.

[2] NLP é a sigla para Natural Language Processing, que em português significa Processamento de Linguagem Natural. É uma tecnologia de inteligência artificial (IA) que permite que computadores compreendam, gerem e manipulem a linguagem humana. O NLP é usado para processar dados de texto e voz (normalmente por meio de speech e text analytics), como mensagens de texto, e-mails, vídeos e áudio. Ele analisa o sentimento e a intenção da mensagem, e responde em tempo real. O NLP é usado em vários dispositivos tecnológicos, como: Plataformas de busca, Assistentes virtuais, Chatbots, Redes sociais. O NLP é capaz de: Entender o significado literal de cada palavra, considerar o contexto da conversa, interpretar os textos, analisar sentimentos e desambiguar o sentido da palavra. 

[3] Onde "LTV Ajustado" inclui variáveis como indicações e redução de custos operacionais

[4] Valuation é um processo que visa determinar o valor justo de um ativo ou empresa. É uma ferramenta utilizada por investidores, empresários e gestores para tomar decisões estratégicas. 

[5] ARPU (Average Revenue Per User) é uma métrica que indica a receita média gerada por cada usuário de um produto ou serviço durante um período de tempo. 

O cálculo do ARPU é feito dividindo a receita total da empresa pelo número de usuários ou assinantes e é uma ferramenta útil para avaliar o desempenho de uma empresa em relação aos concorrentes. Ele também pode ser usado para identificar quais serviços ou produtos estão sendo mais consumidos pelos clientes. 

O ARPU é muito utilizado em empresas de assinatura de serviços, como telefonia e televisão a cabo. 

[6] São sistemas que identificam quais interações do cliente (ex.: anúncios, e-mails, atendimento) contribuíram para uma conversão (venda, assinatura). Usam algoritmos para distribuir crédito proporcionalmente a cada ponto de contato na jornada. Exemplos:

• Google Analytics 4: atribui peso a canais como redes sociais, site e app;

• CRM avançados (Salesforce, HubSpot): cruzam dados de atendimento com vendas;

• CDPs (Customer Data Platforms): unificam dados de múltiplos canais em um perfil único.

Por que importa para o ROX? permitem vincular melhorias em CX (ex.: um chat ágil) a resultados específicos (ex.: aumento de 20% nas vendas via mobile), transformando intangíveis em dados mensuráveis.