6 pontos para um bom programa de voz do cliente (VoC)

Um programa voz do cliente, ou Voice of Customer (VoC) em inglês, como é mais conhecido, é a forma de uma empresa reunir, analisar e atuar sobre os feedbacks dos clientes.

Um bom programa de voz do cliente coloca as informações reunidas nos canais utilizados de registro e captação de feedbacks do cliente no plano central da empresa.

É um programa que impõe muitos desafios para ser implantado, porém, é uma ferramenta poderosa de engajamento organizacional para criação ou manutenção de uma cultura centrada no cliente e para ajudar a impulsar melhorias na marca, nos produtos e nos serviços da empresa, principalmente por ser um meio eficaz de identificar gaps entre a experiência desejada e a experiência ofertada pela empresa.

Muitas vezes empresas acreditam que implantar indicadores como NPS e CSAT são suficientes na criação de um programa de voz do cliente. Entretanto, para que um programa de VoC seja efetivo, é necessário que a empresa entenda seus clientes e como eles se sentem durante todas as etapas de suas jornadas e de seus ciclos de vida na empresa. Esse entendimento ajuda a empresa a capturar os feedbacks dos consumidores certos, nos momentos ideais e nos canais corretos, e, sem dúvidas, pode ajudar no mapeamento de melhorias significativas na experiência do cliente como um todo.

Além de colaborar com a melhora da experiência do cliente, um projeto de VoC bem desenhado pode:

1. detectar com antecedência crises de imagem e marca;

2. avaliar e testar novos conceitos, ideias e soluções;

3. mapear personalizações e ampliações na carteira de produtos e serviços;

4. dar insumos poderosos e confiáveis para atender desejos e necessidades de clientes atuais e potenciais.

Com essas considerações feitas, na sequência seguem 6 pontos que podem ajudar a empresa a projetar um programa de VoC que seja capaz de obter informações úteis de seus clientes para alcançar os objetivos desejados pela empresa, seja na experiência do cliente ou em outros processos de criação valor desejados.

1. Assegure-se de que o programa de voz do cliente gere ações e ideias para serem implementadas em todas as camadas da empresa

Um programa de VoC forte inclui, obrigatoriamente, coleta e análise de feedbacks dos clientes.

Essa coleta deve gerar uma lista de ideias acionáveis que são priorizadas e que podem/devem ser implementadas em toda organização. A associação da implementação de dessas ideias com o monitoramento de métricas de experiência do cliente permitirá saber se as alterações estão gerando resultados ou não.

Se o negócio da empresa trabalha com análise de milhares de pessoas em diversos tipos de pesquisas, garanta um bom design de pesquisa, ou simplifique o processo utilizando os modelos naturais das plataformas de VoC. Modelos das plataformas de VoC normalmente possuem uma série de métricas e questionários de experiência do cliente que já foram testados academicamente e/ou em outros clientes que pode ajudar a empresa a iniciar o gerenciamento e a análise de notas e comentários recebidos.

2. Desenhe o VoC de acordo com as personas dos clientes

As personas que interagem com a empresa, invariavelmente, influenciam os resultados das pesquisas e os feedbacks recolhidos.

É comum em negócios dos tipos B2B e/ou SaaS o responsável por decidir e/ou realizar a compra não ser a mesma pessoa que utiliza o produto ou serviço, logo o feedback colhido do cliente costuma ser divergente do usuário que utiliza o serviço ou produto com frequência.  

Já para empresas B2C, além de clientes e usuários, é importante ouvir fornecedores. Olhar para a empresa através de toda a cadeia de valor, ajudará a empresa a determinar como tornar a experiencia do cliente mais fluida para seus clientes por meio de parcerias baseadas em critérios de “ganha-ganha” para toda a cadeia.

3. Desenhe pesquisas que acompanhem a jornada do cliente e que possa medir suas expectativas e necessidades

“Medir e pesquisar é importante para que 1 não seja muitos e 2 não seja todos”, como já diria meu sábio amigo Daniel.

De modo geral, atualmente, há infinitas maneiras de um cliente interagir com uma empresa. Por isso saber quais são as jornadas de cada tipo de cliente é essencial durante o planejamento de um programa de voz do cliente.

O conhecimento das jornadas dos clientes permite que a empresa vincule diversas pesquisas (de relacionamento e transacionais) para coletar feedbacks e comportamentos de clientes em qualquer ou todos os pontos de contato e interações que o cliente tem com a empresa, além de ajudar a endereçar responsáveis por ações para melhoria de indicadores, principalmente se a jornada mapeada for do tipo blueprint.

Lembre-se que por vezes, os feedbacks mais importantes não são os comentários que indicam o caminho das pedras, mas os diversos comportamentos transacionais recorrentes e silenciosos que se analisados corretamente podem dar pistas valiosas do que precisa ser melhorado.

4. Use informações transacionais e de relacionamento

Muitas empresas ao desenhar programas de voz do cliente ficam em dúvida sobre quais tipos de dados devem usar: se dados de relacionamento ou dados transacionais. Enquanto uma pesquisa de relacionamento mede como seus clientes se sentem sobre a experiência oferecida pela marca de forma geral, as pesquisas transacionais obtêm têm seus resultados captando informações de interações especificas, ou seja, transações.

Ao desenhar as pesquisas de feedback do cliente, pense que uma pesquisa de relacionamento reflete o grande quadro. Já a pesquisa transacional reflete os detalhes e processos, mais básicos ou não, de uma organização. Dos tipos de pesquisa de experiência do cliente, as pesquisas do NET promoter Score (NPS) tendem a ser usadas como pesquisas de relacionamento, enquanto as pesquisas de satisfação do cliente (CSAT) e pontuação de esforço do cliente (CES) tendem a ser pesquisas transacionais.

Fazendo um paralelo bem tolo, pense no resultado pesquisa de relacionamento como uma forma de ver a empresa em um voo de helicóptero e a pesquisa transacional como um meio de ver essa mesma empresa em um passeio a pé.

Dica: Se a empresa estiver iniciando um programa de voz do programa do cliente, ela pode começar realizando uma pesquisa NPS para sentir como os clientes percebem a experiencia ofertada de forma geral e, a partir de tendências identificadas, começar a utilizar pesquisas transacionais para entender melhor detalhes. Parta do panorama geral para o específico.

5. Meça e engaje seus funcionários para medir e fidelizar seus clientes

Seus clientes não são as únicas pessoas que podem fornecer informações importantes e feedbacks sobre o negócio, os produtos e os serviços — seus funcionários também podem.

Como é cada vez mais reconhecido que uma experiência positiva dos empregados (Employer Experience – EX) conduz a uma experiência melhor e mais consistente do cliente, muitas empresas iniciam seu programa de VoC por meio dos funcionários da empresa, medindo, por exemplo, o NPS dos funcionários (Employer Net Promoter Score – ENPS) como um primeiro passo para compreender como medir as satisfações do cliente.

Dica: Para adaptar o tradicional NPS para um ENPS, adapte à pergunta voltada ao cliente para algo do tipo: "Qual é a probabilidade de você recomendar um amigo ou um familiar para trabalhar aqui?”, além de ser um bom teste para para prototipar uma forma de coleta, análise e desdobramento da informação em ações, é útil para medir as percepções dos empregados e para criar e implementar ações de engajamento dos funcionários.

6. Saiba o objetivo de cada pesquisa para criar relatórios e acompanhamentos que são realmente úteis.

Nada é mais ineficiente do que medir tudo sem saber o porquê se está medindo.

Quando se inicia um programa de voz do cliente, seja esse cliente externo ou interno, a vontade de reunir todos os feedbacks recebidos pode ser atraente, entretanto, certifique-se de que há metas claras para o programa e para cada pesquisa criada.

Também é importante certificar-se que os responsáveis pelo programa de VoC, como dito anteriormente, consigam transformar os relatórios e acompanhamentos claros e acionáveis, para que as equipes afetadas pelos feedbacks entendam sobre o que devem começar a agir, ou mesmo, por onde começar. Em outras palavras, os relatórios e acompanhamentos devem a transmitir insights acionáveis onde quer que a empresa precise de ação, para que as equipes que podem fazer a diferença saibam o que precisam fazer.