Jornada do Cliente: Do Lead à Recuperação de Churn

Se há um senso comum sobre jornada do cliente é que ela se inicia antes do cliente ser, de fato, cliente da empresa. Ela é o percurso que o cliente faz desde o primeiro contato com a marca até todas as interações pós-vendas.

Diante dessa afirmação e com base na minha experiência, posso afirmar que, de modo geral, uma jornada de vida do cliente se estende essencialmente por 5 grandes momentos:

1. Reconhecimento da marca e interesse de compra: geração de lead / oportunidade;

2. Processo de boas-vindas à empresa e reconhecimento do produto/serviço e seu valor: onboarding;

3. Processo de relacionamento e lealdade: ongoing;

4. Processo de atendimento contínuo de apoio e suporte (e momento mais sensível ao sentimento de experiência perpétua): atendimento; e,

5. Processo de manutenção de volume de carteira: recuperação de churn.

   
   

Mas fato é, independentemente do momento em que o cliente se encontra dentro dessa jornada massificada, cada estágio tem uma função especial na construção de uma relação entre cliente e empresa e seu papel dentro na experiência geral oferecida.

1. Lead ou oportunidade, a primeira impressão:

Lead é um termo de marketing que se refere a um potencial cliente que demonstrou interesse por um produto ou um serviço da empresa.

Esse é o momento em que o futuro cliente conhece a empresa, mas ainda está considerando se realmente quer dar o próximo passo. Essa consideração pode ser gerada de diversas formas: por meio de estratégias de marketing, de conteúdo inteligente disponibilizado ou pela indicação de alguém. Nesse estágio, o objetivo da empresa é mostrar o valor do produto ou serviço para conquistar o cliente, ganhando sua confiança e transformando-o em alguém que realmente deseja o que a empresa oferece.

Os leads que possuem um maior potencial de conversão são aqueles gerados a partir do engajamento do cliente com a marca, seja esse de maneira simples, como uma solicitação de informações, seja ele a partir de conteúdo de valor, como download de e-books e assinaturas de newsletter. É importante nesse ponto, que a empresa qualifique esses leads para entender o quanto de esforço deve despender com aquele cliente para que o seu interesse vire negócio de fato, para isso, cada empresa possui seu próprio processo, que tramita desde a avaliação do perfil do cliente até a consideração de tempo de decisão do negócio, passando por etapas como aderência a necessidade e a expectativa do cliente e o orçamento disponível.

• Principais desafios: se destacar da concorrência, demonstrar o valor do produto, e, educar o cliente para que ele entenda como aquele produto supre suas necessidades ou resolve alguns de seus problemas.

Indicadores de sucesso:

• Taxa de conversão de leads (LCR): é o percentual de leads que se tornam clientes. Para calcular essa métrica, se divide o número de leads totais pelo número de conversões (por exemplo: se um conteúdo gerar 100 leads e 20 deles se tornarem clientes, a LCR será de 20%). A taxa ideal de conversão varia de acordo com o setor e os custos associados, no entanto, para se chegar a uma LCR precisa, é importante ter o registro correto das informações comerciais no CRM e uma boa gestão do funil de vendas.

• Custo de aquisição de clientes (CAC): indica o valor total que uma empresa gasta para adquirir um novo cliente. É calculado dividindo o investimento total em marketing e vendas pelo número de clientes conquistados, em um determinado período. É uma métrica importante para mensurar a lucratividade de uma empresa e traçar metas para que o custo de aquisição esteja de acordo com a realidade do caixa. Importante: o CAC ideal, deve ser menor que o Lifetime Value (LTV) calculado. Um bom LTV/CAC costuma ser de 3, o que significa que o valor do tempo de vida do cliente é 3 vezes maior que o seu custo de aquisição

• Taxa de engajamento com conteúdo: mede o envolvimento da audiência com o conteúdo publicado, principalmente em redes sociais, medindo o quanto as pessoas interagem com as postagens, curtindo, comentando, compartilhando e interagindo. O cálculo se dá pela divisão do engajamento total por postagem versus alcance da postagem multiplicado por 100. Por exemplo: se um post tiver 184 reações e um alcance de 8.774 pessoas, a taxa de engajamento será: 184 / 8.774 = 0,0209, 0,0209 x 100 = 2,09. Usualmente uma taxa de engajamento entre 1% e 5% é considerada boa, abaixo de 1% é baixa e acima dessa média é excelente.

• Custo por lead (CPL): média do valor gasto para cada lead conquistado. Por exemplo, se uma empresa gastou R$ 1.000 em uma campanha e gerou 40 leads, o CPL será de R$ 25.

2. Onboarding: o primeiro contato de verdade

Onboarding é o processo de integração de novos clientes com a empresa com o propósito de ajudar os clientes a compreenderem rapidamente a proposta de valor do produto e o utilizarem ao máximo e em sua completude desde o início do relacionamento.

O lead se tornou um cliente! Viva! Mas, como em qualquer relacionamento, é preciso que o cliente se sinta bem-vindo e confortável nessa nova convivência com a empresa. Assim, o processo de onboarding precisa ser bem desenhado, para que de forma prática e rápida o cliente entenda como usar o produto ou serviço e quais são seus benefícios, percebendo durante todo o processo, o valor por ele oferecido.

É como se a empresa dissesse ao cliente: “Bem-vindo, estamos aqui para te ajudar a tirar o máximo proveito da sua compra”. É um roteiro de contatos que ajudam a construir segurança sobre o relacionamento entre a empresa e o cliente e que cria uma experiência positiva de cara, aumentando as chances de fidelização do cliente com a empresa.

• Principais desafios: criar um processo claro objetivo, engajador e, ao mesmo tempo sem sobrecarregar o cliente com informações ou excesso de agenda, transmitindo as funcionalidades e o valor do produto de forma prática e eficiente. Lembre-se: um processo complicado ou demorado, pode deixar o cliente desmotivado e fazê-lo desistir ou aumentar a resistência a mudança, o que pode impactar diretamente sua fidelidade no tempo.

Indicadores de sucesso:

• Tempo de onboarding (Time to First Value | TTFV): é a métrica que mede o tempo que o cliente leva perceber o valor do produto. Como é uma métrica por vezes subjetiva, é primordial a determinação do gatilho que indicará o fim do processo de adaptação. Um TTFV curto indica um processo de adaptação eficiente, e, em contrapartida, um TTFV longo pode causar frustração ou até o abandono ou cancelamento do produto.

• Taxa de ativação: é a métrica que mede quantos clientes realmente começam a usar o produto após o onboarding. Antes de calculá-la é preciso definir um comportamento ou tarefa que realmente representa o valor do produto como gatilho para que a métrica seja significativa. Com isso definido, divide-se o número de usuários que ativaram o produto pelo total de vendas e multiplica-se o resultado por 100.

• Taxa de engajamento inicial: antes de calcular essa métrica é primordial definir o que é um comportamento de engajamento. Há muitas abordagens no mercado, de gatilhos baseados em volume de uso do produto (ações ou sessões) até o gatilho temporais (conclusão do onboarding ou tempo de base). Após essa definição, calcular a métrica é simples: divide-se o número total de clientes que operaram o gatilho definido pelo número de clientes que fizeram o uso da plataforma conforme comportamento planejado (mensalmente, semanalmente ou diariamente)

• E outros, como: 1) Taxa de retenção (percentual de clientes que permanecem na base por determinado período após o onboarding); e, 2) Taxa de contato no onboarding (percentual de clientes que entram em contato com o atendimento com dúvidas que deveriam ter sido sanadas durante o período de onboarding ou dentro de um período X após sua finalização).

3. Ongoing: a convivência e a manutenção de um relacionamento vivo

Ongoing é a fase de relacionamento contínuo com o cliente após a venda, com o objetivo de engajá-lo no uso do produto ou serviço e promover sua fidelização.

Depois das boas-vindas, vem o momento da verdade! O dia a dia do cliente com o produto ou serviço.

Aqui a empresa nutre vínculo ativo e continua conquistando o cliente, ouvindo-o de forma diligente, mostrando com frequência as novidades sobre o produto ou serviço, gerando as oportunidades de cross selling e up selling e, também, mapeando as necessidades de melhoria contínua do produto ou serviço e dos programas de fidelidade.

• Desafios: manter o cliente engajado e ativo, evitando que a rotina cause desinteresse pelo produto, além de, entender e antecipar o que o cliente precisa, garantindo que ele se sinta valorizado.

Indicadores de sucesso:

• Taxa de retenção: é métrica que mede quantos clientes permanecem com a empresa ao longo do tempo. Seu cálculo é: ((total de clientes no período – novos clientes no período) / clientes que você já tinha no início do período) x 100). Por exemplo: se uma empresa começou o ano com 200 clientes, adquiriu 50 novos clientes ao longo do ano e terminou com 220 clientes, a taxa de retenção seria de 85%. É um indicador importante para avaliar a fidelidade do cliente e a saúde do negócio a longo prazo.

• Taxa de engajamento: uso contínuo do produto que, eu, particularmente, gosto de medir por quatro principais métricas:  1) Volume de usuários ativos dentro de um período específico (para entender o quanto o produto está inserido no cotidiano do cliente); 2) Frequência de acesso (para entender o engajamento de fato); 3) Duração das sessões (para saber quantidade de tempo que os usuários passam em cada sessão no produto - sessões mais longas podem indicar que o usuário está explorando e utilizando recursos, o que sugere maior envolvimento); e, 4) Volume de interações (a partir de eventos chaves - como envio de mensagens, compartilhamento de conteúdo ou realização de compras, por exemplo - para entender como os clientes estão usando o produto e onde está o valor percebido).

• Net Promoter Score (NPS): mede a lealdade do cliente e já é nosso velho amigo.

• E outros, como: 1) Valor de receita agregada de cross selling; 2) Valor de receita agregada de up selling; 3) Volume de potenciais problemas resolvidos proativamente (antes do contato do cliente com o atendimento); 4) Volume de churn (bruto e líquido); e, 5) Volume de reativação de receita.

4. Atendimento: o momento da verdade nua e crua

Atendimento ao cliente é o conjunto de canais e serviços que a empresa oferece aos seus clientes, antes (auxiliando o cliente na tomada de decisão), durante (garantindo uma experiência positiva) ou depois (para suporte, troca e outras soluções) de uma compra, a fim de proporcionar uma experiência positiva e personalizada.

Tendo a certeza do meu viés emocional para essa área, acredito que é aqui que toda a emoção de uma jornada do cliente se revela da forma mais transparente possível, é o sistema nervoso central de qualquer jornada e o coração da fidelidade do cliente. É uma área dinâmica, medida por produtividade e eficiência. Um bom atendimento de suporte pode alçar ou derrubar uma empresa no mercado. Quem nunca pensou em cancelar uma linha telefônica ou fechar a conta em um banco devido a um péssimo suporte?

Comumente é a área mais operacionalizada dentro de uma jornada, medida por volumetria de atendimentos/chamados abertos e tempo de resposta. É fácil dizer que essa área é o termômetro que diz se o produto ou serviço atende, de fato, as necessidades e expectativas dos clientes.

Também é o momento da jornada que vai servir como parâmetro para entender se os outros momentos estão o caminho certo, pois é aqui que o cliente vem buscar informações (oportunidade), tirar dúvidas (onboarding), resolver problemas (ongoing) e buscar suporte técnicos ou operacionais dos produtos e serviços da empresa, o que reflete indiretamente a eficiência das outras etapas da jornada.

• Desafios: resolver os problemas do cliente de forma rápida e eficaz, com uma equipe bem treinada e empática, além de oferecer soluções que realmente satisfaçam o cliente, para evitar contatos repetidos pelo mesmo problema.

Indicadores de Sucesso:

• CES (Customer Effort Score): que mede a facilidade da interação e ajuda a identificar obstáculos que dificultam a experiência do cliente, meu indicador favorito!

• CSAT (Customer Satisfaction Score): que avalia a satisfação do cliente após a interação.

• Tempo médio de resolução (TMR): que indica quanto tempo leva para solucionar um problema do cliente.

• E outros, como: 1) Taxa de resolução no primeiro contato (FCR); 2) Tempo médio de espera (TME); 3) Volume de rechamada; 4) Taxa de contato (Contact rate), e muitos mais.

5. Recuperação de Churn: o Resgate

A recuperação de churn é uma estratégia essencialmente focada em reter clientes que dão sinais de desengajamento ou inatividade. Além desse viés de reter clientes que ainda não cancelaram o produto ou serviço, é comum se ver também aqui, esforços para reconquistar clientes que já saíram da base.

Conquistar um cliente é sempre mais caro que manter um cliente. Reconquistar um cliente é sempre mais trabalhoso que fidelizar um cliente.

As vezes, apesar de todo o cuidado que a empresa teve com o cliente durante sua jornada, alguns clientes podem decidir deixar a empresa. Nesse momento, a priori, o foco não é encontrar culpados, mas focar em entender o que deu errado e agir para reverter essa situação. Oferecer condições especiais, suporte dedicado ou uma abordagem personalizada que mostre ao cliente o quanto ele é importante, pode fazer o cliente reconsiderar, percebendo o valor da empresa e sentindo-se mais que um número, mas um verdadeiro parceiro de negócios.

• Desafios: identificar sinais de risco a tempo (por meio de dados, histórico de atendimento ou VoC), entender os motivos de desengajamento e desenvolver abordagens e estratégias personalizadas para reverter a situação, equilibrando o custo de retenção com o LTV de longo prazo.

Indicadores de Sucesso:

• Taxa de recuperação de churn: mede o percentual de clientes em risco de churn (ou em churn consolidado) que a empresa conseguiu recuperar. Seu cálculo se dá a partir da fórmula: ((Número de clientes recuperados / Número total de clientes em risco) × 100). Por exemplo: se, de 100 clientes em risco, 25 foram recuperados, a taxa de recuperação de churn será de 25%.

• Taxa de reincidência de churn: avalia quantos clientes que foram recuperados que voltam a dar sinais de risco ou desengajamento em um determinado período subsequente (gosto de usar como métrica em até 12 meses). Para calcular essa métrica se usa a fórmula: ((Número de clientes recuperados que reincidiram em churn / Número total de clientes recuperados) × 100). Por exemplo: se, de 50 clientes recuperados, 10 apresentarem sinais de risco novamente, a taxa de reincidência de churn será de 20%.

• Valor vitalício do cliente recuperado (Customer Lifetime Value - CLV): mede o valor gerado por clientes recuperados ao longo do tempo após serem reconquistados. O valor pode ser calculado com a fórmula genérica: (CLV= (Valor médio de compra) x (Frequência de compras) x (Duração média do relacionamento)). Por exemplo: se o valor médio de compra de clientes recuperados é de R$100, eles compram 4 vezes por ano e mantêm o relacionamento por mais 3 anos, o CLV = (R$100 × 4 × 3) = R$1.200.

• E outros, como: 1) Tempo médio de recuperação (tempo médio necessário para reconquistar clientes que estão em risco de churn); 2) Taxa de satisfação pós-recuperação (CSAT Recuperação); e, 3) NPS de clientes recuperados

Em suma, a jornada do cliente, considerando todos os pontos apresentados, ilustra a complexidade e a importância que cada momento tem. Muitas vezes, esses momentos são comandados por gestões, e até mesmo por diretorias diferentes, mas ai se explicita a importância de uma cultura centrada no cliente, sem silos, para uma construção de uma experiência do cliente sólida, satisfatória e transparente aos olhos da razão da empresa existir - o cliente!

Em um cenário onde clientes possuem cada dia mais opções, para se destacar é necessário que a abordagem programada dentro das jornadas dos clientes que não apenas atenda, mas antecipe e supere as expectativas do cliente em cada ponto de contato, em cada interação.

Por isso a importância de o cliente construir uma base de confiança com seus clientes desde o momento do lead, mantendo uma comunicação clara e relevante, com forte viés no valor do produto oferecido.

Para finalizar, como discorrido no texto, cada momento dentro da jornada geral do cliente deve ser pensado com cuidado e com indicadores que determinam se a abordagem e a estratégia utilizadas estão em linha com os pensamentos dos clientes e com os objetivos da empresa. Portanto, ao longo de todos os estágios, manter o cliente no centro da estratégia do negócio permite transformar cada interação em uma oportunidade de aprimorar o vínculo, fazer ajustes personalizados e demonstrar o compromisso da empresa com a satisfação e o sucesso do cliente, promovendo um relacionamento duradouro e mutuamente benéfico.