Atendimento ao cliente: o verdadeiro teste de uma marca, cada interação conta!

Cada interação com o cliente é uma oportunidade ou um risco. Para os gestores de centrais de atendimento, sejam essas próprias ou terceirizadas (BPO), isso não é novidade. Eles são perspicazes e testados o suficiente para saber que cada contato do cliente é uma avaliação prática do serviço da empresa como um todo. No entanto, nem todos na organização percebem que cada atendimento é, de fato, uma validação operacional que põe em xeque a marca e sua promessa.

Quando um cliente ou seu representante inicia um contato, o investimento organizacional realizado em marketing, publicidade, produção e vendas é colocado à prova, exigindo coerência entre a promessa de valor comunicada e a entrega operacional efetiva. O que está em avaliação nesse momento não é apenas as ações de resolver um problema ou de responder uma dúvida, mas a reafirmação do valor da marca. A experiência vivenciada nesse momento reflete o ápice do tempo, recursos financeiros e esforços investidos por ambas as partes. O resultado da interação molda a memória do cliente sobre a marca, influenciando diretamente sua disposição em permanecer leal à marca ou procurar alternativas no mercado.

Costumo dizer que os agentes de atendimento são os soldados que estão nas trincheiras da experiência do cliente. Eles desempenham um papel crucial como principais embaixadores da experiência do cliente, interagindo diretamente com os clientes nos momentos de verdade. São nesses momentos de interação que as empresas reforçam ou diluem sua lucratividade diariamente, não por conta de preços ou produtos, mas pela percepção de valor proporcionada por meio da qualidade das interações oferecidas. Uma experiência genérica, desprovida de elementos distintos, tende a desvalorizar a relação cliente-empresa. Em contrapartida, uma experiência que transcende o comum e o cotidiano pode converter clientes insatisfeitos em defensores da marca, fortalecendo o posicionamento da marca no mercado.

No entanto, é crucial entender que gerenciar a experiência do cliente vai além de delegar essa responsabilidade aos agentes de atendimento. É um esforço coletivo, que se inicia na alta administração e permeia todas as camadas organizacionais, refletindo diretamente em cada interação, seja por telefone, chat ou e-mail e que sempre estará em jogo, cada vez que um cliente entrar em contato com a empresa.

Da Experiência Oferecida, Nenhum Cliente Escapa!

De nada adianta olhar as interações do cliente com o atendimento como pontos isolados na jornada do cliente; cada interação, sem escapatória, será o reflexo da proposta de valor da empresa. Assim, como o cliente não pode evitar de viver uma experiência, a empresa não pode fugir da responsabilidade de entregá-la. Portanto, a questão central que deve ser periodicamente revisitada é: qual experiência que a empresa está preparada para oferecer? Lembrando sempre que a experiência do cliente não é significativa quando o básico - fundamentos operacionais e de qualidade  - não está muito bem-feito.

Escolher entre oferecer uma experiência funcional mediana ou excepcional não deve ser encarado como um tabu, mas como uma decisão estratégica fundamentada. Seja por posicionamento ou por restrições orçamentárias, é essencial alinhar os padrões desejados em toda a organização, assegurando que desde os soldados da linha de frente até a gestão dos generais estratégicos, compreendam e incorporem essa escolha em suas ações.

Fato é que, todo contato é uma oportunidade de fortalecer ou enfraquecer a relação com o cliente. Em um mercado caracterizado pela baixa barreira à troca de fornecedores, a gestão estratégica de cada interação torna-se indispensável para sustentar e expandir os negócios. Entender que um toque do telefone e que uma chegada de uma mensagem não são apenas demandas operacionais, mas sim, testes contínuos da marca, faz toda diferença para que as empresas saiam na frente.

Os 4 Pilares Fundamentais para Gerenciar a Experiência do Cliente

As experiências do cliente não são mais criadas ou gerenciadas ao acaso, como acontecia no início do milênio. O conceito evoluiu com base em análises da concorrência, convenções do setor, demandas de clientes, diretrizes executivas, intercâmbios entre pares e conselhos de especialistas. Mas ainda assim, é importante lembrar que há menos de 20 anos atrás, por questões culturais ou pelo atendimento ao cliente ser tratado unicamente como custo, as células, principalmente as localizadas em centrais de atendimento/ call centers, não tinham muita conexão com o tom de voz e valor de marca. Eram operações padrões que se replicavam de um projeto a outro, seguindo padrões básicos e pouco inspirados.

O cenário atual é completamente outro, a maioria das empresas possui acesso às mesmas tecnologias, práticas recomendadas e frameworks para sucesso operacional. Logo, quando uma empresa quer se destacar, não basta mais investir somente tecnologia ou consultoria especializada. Esses elementos ajudam a construir uma base sólida, corrigindo problemas e otimizando processos, mas não criam a diferenciação necessária para um mercado saturado. Em um mundo cada vez mais digital e interconectado, urge a necessidade por ações criativas e únicas, que engajem comunidades e se destaquem antes que possam ser copiadas. Esse desafio torna-se ainda mais complicado em mercados altamente competitivos, onde a diferenciação demanda criatividade, inovação e execução impecável.

De onde vejo, gerenciar a experiência do cliente é um empreendimento cada vez mais complexo, que requer escolhas estratégicas claras, desenvolvimento de novas competências e, acima de tudo, uma vontade genuína da alta gestão em executar os planos definidos. Adicionalmente, sustento que o sucesso no gerenciamento da experiência do cliente está alicerçada em quatro pilares fundamentais: consistência, intencionalidade, diferenciação e geração valor. Esses critérios formam a base para qualquer iniciativa de CX que seja realmente sustentável e eficaz a longo prazo.

Sim, aplicar esses princípios nas operações, especialmente em células de atendimento terceirizadas, não é uma tarefa simples. Mas, como se diz: “pegar o boi pelo chifre” é essencial para quem deseja tornar a experiência do cliente uma prioridade verdadeira, e não apenas um discurso.

1. Consistência: a base para uma experiência positiva

Clientes não se interessam pelas camadas complexas de tecnologia e análise necessárias para gerenciar cada chamada que eles fazem. Para eles, a percepção da experiência é essencial, e é altamente prejudicial quando identificam que a qualidade dessa experiência é afetada por variáveis aleatórias ou necessidade de informações desconexas.

Assegurar a consistência no nível operacional dos agentes transcende o fornecimento de interfaces padronizadas (acesso a pop-ups de tela, roteiros de atendimento ou protocolos de escalonamento), demandando uma integração eficaz entre treinamento, alinhamento estratégico e empatia na execução. Capacitando o agente para ser capaz de identificar e antecipar as necessidades e interesses de cada cliente, agindo de forma eficaz, previsível e alinhada com os valores da marca.

Em termos práticos, consistência significa assegurar que cada interação, independentemente de quem esteja conduzindo, seja confiável e à altura das expectativas do cliente. Embora seja natural que alguns agentes tenham mais habilidade que outros, a consistência é o antídoto contra a complacência. Isso porque a experiência do cliente nunca começará melhor do que os piores temores do cliente sobre a qualidade do atendimento. Para eles, pouco importa quem ou o que está em falha — o agente, o banco de dados ou a URA (Unidade de Resposta Audível). Erros e inconsistências, por menores que sejam, podem comprometer a experiência do cliente, erodindo a confiança e diminuindo o valor percebido na relação cliente e empresa. Assim, o foco em consistência não apenas melhora o atendimento, mas também protege os retornos e a lealdade dos clientes.

A consistência é uma marca registrada de organizações de alta tecnologia como Amazon, cuja interface de carrinho de compras se tornou padrão, e tão cotidiano quanto o McDonalds, onde o que é replicável, o sabor e o processo, são a força fundamental do negócio.

Por isso que no atendimento a consistência depende da capacidade de saber tudo o que é relevante sobre o cliente, independentemente do canal de contato ou agente que atende a interação. A integração de canais e poderosos sistemas de informação fáceis de usar tanto pelos agentes quanto pelos clientes podem percorrer um longo caminho para apoiar a consistência. Mas, assim como o McDonald's descobriu, consistência não é mais tempo disponível.

2. Intencionalidade: projetando a experiência do cliente

É importante que todos os agentes envolvidos nos atendimentos ao cliente sejam capazes de associar e compreender claramente a experiência do cliente que a empresa deseja criar e preservar para que possam executá-la de forma eficaz. Por isso, é importante que os procedimentos e políticas que são utilizadas por eles sejam especificamente orientadas para atender às necessidades do cliente e, por extensão, proteger e fortalecer a experiência do cliente planejada.

Parece obvio, no entanto é aqui que muitas implementações de CRM falham: as empresas presumem que, por si só, a tecnologia irá direcionar a experiência do cliente, quando, na verdade, o oposto que é verdadeiro. O design da experiência do cliente deve ser pensado primeiro, orientado por uma visão estratégica clara, para então ser traduzido em processos e sistemas operacionais que a sustentem de maneira coesa. A tecnologia deve ser uma ferramenta que potencializa uma visão, não um ponto de partida!

De forma alguma isso deve validar a premissa de que as melhores experiências do cliente sempre serão definições “de cima para baixo”. Equipes e agentes envolvidos no atendimento, de modo geral, acabam por desenvolver métodos próprios (por vezes não documentados), em busca de entregar uma experiência superior. Contudo, tais esforços precisam estar estritamente alinhados à estratégia organizacional e ao tom de voz da marca. Caso contrário, iniciativas que poderiam representar inovações, acabam gerando inconsistências, transformando o todo em uma “anarquia bem-intencionada”.

Por essa razão, que treinamentos frequentes são tão essenciais. Eles devem atuar não apenas reforçando procedimentos, mas também ajustando o tom de voz e garantindo que a identidade da marca seja preservada em todas as interações.

Uma dica: acompanhe, avalie, ajuste! Monitore de perto um percentual de interações, seja por escuta ativa ou por ferramentas tecnológicas, como speech e text analytics, para capturar as experiências de clientes que superam o padrão. Avalie se esses casos refletem aspectos intencionais que possam ser ampliados para outros atendimentos. E não se esqueça: a intencionalidade também se manifesta no uso de canais bem planejados, que entregam valor claro tanto para o cliente quanto para a empresa.

Um bom exemplo são os assistentes virtuais integrados a machine learning. Quando devidamente implementados, esses sistemas promovem eficiência operacional sem comprometer o acesso ao atendimento humano, proporcionando uma experiência equilibrada e orientada às necessidades do cliente. Nos últimos 2, 3 anos, essa combinação tem se mostrado uma evolução bem-sucedida na experiência de atendimento, demonstrando que intenção e planejamento estratégico podem transformar desafios em oportunidades.

3. Diferenciado: criando experiência únicas

Uma vez, um dos meus alunos, depois de um tempo de eu falando sobre as diferenciações me disse: “No fim, o que importa mesmo é que os clientes percebam a diferença entre o que a empresa oferece e o que os concorrentes entregam, para que eles possam reconhecer, de fato, o valor da marca”

E resumindo, é isso. Se o cliente não vê distinção na experiência oferecida por uma empresa ou outra, é bem possível, mesmo que inconscientemente, que haja ali, uma falta de lealdade.

Por isso, é importante que a experiência que a empresa oferece desperte um sentimento único, que de alguma forma nenhuma outra organização consiga facilmente replicar. Alguns céticos podem até acreditar que essa distinção está atrelada a questões de produto e preços, mas tal suposição ignora o impacto transformador de uma experiência bem pensada e executada. Por exemplo, considere a marca LEGO. Se a empresa tratasse seus clientes apenas como compradores de brinquedos, oferecendo um atendimento funcional e sem conexão emocional, não teria criado a experiência imersiva que leva consumidores de todas as idades a se tornarem fãs leais. A LEGO vai além do produto: oferece um universo de criatividade e nostalgia, fortalecendo o vínculo emocional com seus clientes.

Sabemos que não é toda organização que tem a capacidade ou a necessidade de personalizar suas experiências de forma tão abrangente quanto a LEGO, e está tudo bem! O importante é que a empresa, como um todo, como já escrevi anteriormente, tenha sua proposta de valor clara e consistentemente comunicada e organicamente vivenciada.

Mas não se esqueça:  a singularidade da experiência não é apenas um detalhe: é o que eleva marcas, cultiva lealdade e as torna verdadeiramente insubstituíveis.

4. Geração de Valor: a validação da estratégia da experiência do cliente

Em certo sentido, esta é a etapa onde se valida os três componentes anteriores. Uma vez que se entrega uma estratégia consistente, intencional e diferenciada, surge a pergunta: essa estratégia está gerando valor tanto para a empresa quanto para o cliente?

Por exemplo, o Nubank, uma das maiores fintechs do Brasil, conquistou milhões de clientes com um modelo de atendimento totalmente focado no cliente. Em vez de recorrer a grandes call centers e processos burocráticos, o Nubank oferece um atendimento ágil, direto e humanizado, que se destaca pela rapidez e pela presença de pessoas reais para resolver problemas.

Uma pesquisa realizada pelo Nubank revelou que a possibilidade de interação direta com agentes humanos era um dos principais fatores de satisfação entre seus clientes, mostrando uma atuação na contramão de outras instituições financeiras, que priorizam a automação excessiva. Com isso, a empresa começou a comunicar, em suas campanhas publicitárias, a facilidade de atendimento 24 horas, com profissionais capacitados prontos para resolver qualquer demanda.

O valor aqui não é apenas o preço competitivo, mas a experiência como um todo. A confiança é construída por meio de um atendimento próximo, caracterizado pelo respeito ao cliente e pela transparência nas operações, consolidando a relação entre cliente e marca. Como resultado, muitos clientes passaram a indicar o Nubank para amigos e familiares, sendo a referência, responsável por uma parte significativa de novos usuários. Não é surpresa que um dos maiores motivadores de aquisição de clientes do Nubank seja o boca a boca.

Do Adequado ao Extraordinário: Repensando a Experiência do Cliente no Atendimento

Se a operação da sua central de atendimento não é continuamente avaliada e aprimorada nas quatro áreas cruciais da experiência do cliente (consistência, intencionalidade, diferenciação e geração valor), a empresa pode estar desperdiçando uma oportunidade estratégica significativa.

Não é incomum algumas empresas se acomodarem com elogios frívolos ou resultados esporádicos de pesquisas que indicam uma avaliação geralmente positiva do serviço. No entanto, é interessante observar que o maior desafio no atendimento ao cliente não reside necessariamente em sua ineficiência, mas em sua competência regular. Em muitos casos, o serviço prestado é apenas "aceitável" ou "adequado", o que representa o verdadeiro problema: quando a mediocridade passou a ser uma estratégia válida de diferenciação?

Estudos e pesquisas, facilmente encontradas na internet, indicam consistentemente que avaliações medianas ou até mesmo positivas do atendimento têm impacto limitado na fidelização do cliente. Nessas pesquisas, existe a afirmação que de fato, aproximadamente 80% dos clientes que trocam de fornecedor relatam não estarem totalmente insatisfeitos com o fornecedor anterior. Isso alerta para um ponto crucial: oferecer um serviço básico de qualidade não é mais um diferencial competitivo, mas sim o requisito mínimo para participar do mercado. Somente experiências excepcionais — aquelas que os concorrentes não conseguem replicar rapidamente — possuem o poder de construir lealdade e garantir retenção no longo prazo. Mas cá entre nós, sabemos que isso não é fácil e as vezes beira a utopia dentro de um mercado que, muitas vezes, ainda, acredita que experiência do cliente e diferenciação no atendimento é incremento de custos.

A tecnologia e a ciência de dados podem desempenhar papeis fundamentais ao proporcionar insights que métodos tradicionais, como pesquisas de satisfação, muitas vezes deixam escapar. Por exemplo, sistemas avançados de autoatendimento, vinculados à bases de IA e machine learning, podem prever e responder às necessidades dos clientes antes mesmo que eles as identifiquem. No ambiente de trabalho dos agentes, ferramentas tecnológicas podem organizar fluxos de trabalho, alinhar esforços aos objetivos estratégicos da organização e acelerar a resolução de problemas por meio de diagnósticos simplificados e acesso rápido a informações e materiais de apoio.

Entretanto, é fundamental destacar que a tecnologia deve ser vista como uma ferramenta complementar, e nunca como uma substituta do julgamento humano ou dos princípios essenciais de um bom atendimento. A "mão fria" da automação pode trazer eficiência até certo ponto, mas é a "mão quente" da empatia humana que realmente maximiza o potencial de qualquer solução tecnológica.

Isso implica colocar os profissionais de atendimento no centro da experiência do cliente. É sempre bom relembrar que uma URA eficiente ou um site bem projetado não devem ser os únicos elementos que definem a interação do cliente com a sua marca. Além disso, e mais importante ainda, a responsabilidade pela experiência do cliente não deve recair exclusivamente sobre os agentes de atendimento da linha de frente. De modo geral, eles já atuam no limite de suas capacidades, oferecendo a melhor interação possível dentro do contexto operacional, dessa forma, portanto, o foco deve ser criar clareza organizacional sobre quem são seus clientes, o que eles valorizam e como sua marca se posiciona no mercado. Como já mencionado na primeira parte do texto, está tudo bem decidir em ter uma operação funcional mediana, mas é importante que essa forma de entregar valor esteja alinhada com todos que interagem ou não com o cliente dentro da empresa.

A partir dessa visão estratégica, os processos precisam ser cuidadosamente projetados, e os colaboradores, capacitados para traduzir esses valores em experiências consistentes e significativas, diariamente. Trata-se de alinhar tecnologia, processos e pessoas para oferecer um atendimento que não apenas atenda às expectativas, mas também as supere, criando valor sustentável ao longo do tempo para clientes e para a organização.

Inovação e Personalização: O Segredo para uma Experiência do Cliente Memorável

Não é coincidência que muitas das empresas que oferecem uma experiência do cliente excepcional estejam entre as mais inovadoras ou recentes no mercado. Tomemos como exemplo duas empresas referência: Nubank no Brasil e a Netflix, que é globalmente reconhecida. Ambas começaram suas operações do zero, com tecnologias modernas e sem os obstáculos de sistemas legados e cultura instituída. Essas empresas nasceram com clareza sobre suas identidades, sabendo exatamente quem desejavam atender e sistematicamente comunicam esses valores ao mercado e aos seus colaboradores.

Não é tranquilo nem fácil construir uma plataforma de marca sólida, é necessário articular uma promessa clara aos clientes, definindo com precisão o que eles podem esperar e por que deveriam escolher a sua empresa. Para isso, desenhar experiências pautadas apenas em objetivos medíocres ou na manutenção de práticas tradicionais, em um mercado tão competitivo como o que vivemos, dificilmente gerará impactos ou valores duradouros. As ambições precisam ser ousadas, mesmo quando os caminhos para o sucesso não são completamente claros, afinal, como o mantra da cadeira de experiência do cliente costuma repetir, são as propostas e experiências únicas que diferenciam as empresas bem-sucedidas. Quando lemos a história do Nubank, por exemplo, descobrimos que seu sucesso não foi ao acaso. A empresa enfrentou diversos desafios para criar um modelo de atendimento 100% digital e sem agências físicas, mas essa estratégia revolucionou o setor bancário ao entregar simplicidade e eficiência aos clientes, e cada dia mais vem se tornando o novo normal do setor bancário brasileiro.

No atendimento ao cliente, ir além de manter os níveis de serviço do período anterior ou de atingir a média do mercado, é crucial. É crescente a necessidade de se criar experiências distintas e fluidas que fidelizem os clientes por sua exclusividade. Processos extremamente padronizados, onde os colaboradores são obrigados a seguir sistemas rígidos, apesar de por vezes criar uma sensação de segurança, eliminam qualquer possibilidade de personalização e autenticidade no atendimento. Por isso que as vezes, algumas empresas acabam fracassando ao vincular a experiência do cliente a "melhores práticas" generalizadas, que enfatizam “com gosto” a uniformidade em detrimento da diferenciação.

Por essas razões que uma gestão voltada a dados se tornou essencial. Métricas de desempenho, aliadas a ferramentas de análise instantânea, como speech e text analytics, quando bem utilizadas, identificam quais agentes estão alinhados com a mensagem e o tom de voz da marca. Sistemas integrados, como plataformas de CRM, permitem que os agentes tomem decisões mais eficazes para resolver os problemas dos clientes, mantendo a rastreabilidade e a continuidade do atendimento garantida por toda a organização. Mas de nada adianta ter agentes proativos e engajados se eles não conseguem registrar claramente os resultados de uma interação ou assegurar que as ações necessárias sejam tomadas, por isso, tais sistemas precisam refletir a visão do cliente e não a visão da empresa em seus registros, para que a voz do cliente seja registrada de maneira clara e objetiva.

Além disso, como sabemos, alguns aspectos fundamentais da experiência do cliente não dependem de tecnologia, mas sim de atitude e criatividade. Por exemplo, a Localiza&Co, empresa brasileira de locação de veículos, frequentemente surpreende seus clientes com pequenas ações de personalização, como mimos personalizados em veículos alugados para ocasiões especiais. Essas atitudes, embora simples, criam um impacto positivo na percepção da marca e fortalecem a relação com o cliente.

Também é importante destacar que oferecer uma experiência extraordinária ao cliente não significa superar os concorrentes em todos os aspectos possíveis. Pense na GOL Linhas Aéreas, que tem como foco principal voos econômicos e eficientes. Mesmo que uma pesquisa indique a possibilidade de melhorar o serviço ao oferecer refeições completas ou maior espaço entre os assentos, adotar essas medidas comprometeria sua proposta de valor principal: custo acessível e alta frequência de voos. Assim, a experiência excepcional para seus clientes mais fiéis não depende de atingir uma perfeição genérica, mas sim de ser impecável naquilo que mais importa para eles, que pode ser totalmente alheio ao serviço de bordo, como, por exemplo, o compromisso com horários.

Esses exemplos evidenciam que satisfação e experiência do cliente não são necessariamente correlacionadas de maneira linear, e por essa razão, como já disse, que não podemos tratar interações de maneira independente no tempo. Uma experiência superior não precisa alcançar excelência em todas as dimensões, mas deve garantir desempenho máximo nos atributos mais valorizados pelos clientes-alvo.

Por fim, como sempre evidencio em meus textos, as melhores marcas são aquelas que conhecem profundamente seus clientes, entendem o que eles valorizam e entregam o que prometem de maneira autêntica. O iFood, por exemplo, permite que entregadores e restaurantes utilizem mensagens personalizadas ou brindes, conferindo um toque humano e exclusivo a uma plataforma essencialmente tecnológica, evitando uma padronização excessiva que pode transformar a interação em algo mecânico, prejudicando a conexão emocional entre cliente e empresa.

Ao criar experiências inesquecíveis, como aquela ação em que o iFood entregou refeições gratuitas aos profissionais de saúde durante a pandemia, as empresas demonstram como os valores bem definidos e as ações estratégicas podem transformar desafios em oportunidades para fortalecer a fidelidade e o entusiasmo do cliente.

O Papel Crucial do Atendimento na Sustentação da Experiência do Cliente

A experiência do cliente, e por extensão o relacionamento comercial contínuo com qualquer cliente, vive e morre em um ponto de contato, em uma interação. A propaganda mais criativa e brilhante do mundo não pode compensar uma experiência consistentemente fraca. Existem muitos estudos que mostram que em média apenas ¼ das decisões de compras são influenciadas pela publicidade, sendo os outros ¾ quase que totalmente influenciados por experiências pessoais e referências. Como já disse, a publicidade até coloca a marca na lista de compras, mas não a mantém lá.

Idealmente, a publicidade serve para estabelecer a promessa e a expectativa de uma experiência única e atraente para o cliente, que é então confirmada e reforçada a cada vez que o cliente entra em contato ou faz tem uma interação com a empresa. Por essa razão que o atendimento tem um papel tão importante na experiência entregue, como linha de frente das interações mais comuns, é essa célula que acaba sustentando a experiência do cliente direta, independentemente das mudanças em outras áreas da organização.

A rotatividade das pessoas (turnover) no Brasil é um dos mais altos do mundo, 56%. Essa rotatividade se reflete também, mesmo que em percentuais um pouco menores, nas cadeiras de alta e média gestão. O resultado disso é que quando se tem essa rotatividade tão rápida, de onde vejo e o que tenho experimentado em minha vida profissional, é uma alta aversão ao risco e uma incrível quantidade de pensamento de curto prazo, afinal, roga a necessidade de resultados rápidos para se manter na cadeira ou se movimentar no mercado, trazendo muitas soluções sustentadas no bambu e arame, com resultados e processos insustentáveis em futuros não tão distantes.

Por isso que as melhores experiências do cliente são entregues por aquelas empresas que incorporaram em seu DNA, com muita persistência, sua mensagem de marca e sua prioridade no cliente, para que cada representante da marca possa apresentar o melhor que a empresa tem a oferecer, mesmo em períodos de transição. Essas empresas criam comunidades de clientes autossustentáveis que estão tão focados em sua interação uns com os outros que perdoam os ocasionais contratempos e os veem como uma oportunidade de engajar-se ativamente para a empresa fazer melhorias, porque acreditam que seu patrocínio é verdadeiramente valorizado.

Atendimento ao Cliente: O Pilar Central para uma Experiência Consistente e de Valor

O que tentei explicitar até aqui é que é necessário reconhecer de forma corporativa que o atendimento é, provavelmente, o principal pilar de entrega da experiência do cliente. Por isso, é mandatório, seja esse atendimento próprio ou terceirizado, que ele seja transparente ao cliente a ponto do cliente afirmar sobre a inexistência de barreiras para ter seu objetivo atingido.

É certo que a experiência do cliente irá falhar se as diferentes comunidades, áreas e silos que compõem uma empresa não entenderem o papel que devem desempenhar para construir e manter um bom atendimento. Isso significa fazer mais do que apenas prestar atenção ao conceito de centricidade no cliente, é necessário alinhar com todas essas organizações internas, que fornecem o cuidado e o suporte aos clientes e ao atendimento, que para alcançar o objetivo de construir e manter um ambiente que fornece o serviço certo e cria o valor desejado para os clientes, é preciso trabalhar de fato como um só time em campo. São as empresas que realmente têm um marketing, um atendimento e um RH trabalhando juntos e com uma agenda comum que entregam de fato uma experiência ao cliente que alinha consistência, intencionalidade, diferenciação e geração valor em sua experiência, construindo uma base de clientes solida e fiel.

A contribuição do marketing é na articulação e no refinamento da promessa da marca, usando publicidade e divulgação para comunicar as virtudes de fazer negócios com a empresa e diferenciá-la de pretensos concorrentes. Com o atendimento, marketing trabalha a fim de preparar seus agentes com constância e disciplina sobre como cumprir as promessas aos clientes, apresentando, junto com operações, treinamentos certos, identificando oportunidades, e, não menos importante, servindo de suporte a gestão de atendimento para que essa possa tomar as decisões certas em casos críticos onde a promessa ou a voz da marca está em xeque.

Também o papel de RH nesse processo não pode ser negligenciado. É preciso que se olhe para os agentes de atendimento ao cliente, profissão por vezes tão desvalorizada financeiramente e holisticamente na empresa, como oportunidades e não somente custo ou mal necessário. Agentes de atendimentos, próprios e, principalmente, terceirizados, devem ter senso de pertencimento. O RH nesses casos deve se concentrar em trazer pessoas para a organização que serão um ajuste natural para a experiência do cliente, seja na gestão e suporte dessa equipe ou seja auxiliando a formação da equipe em si. É imprescindível que todos acreditem de fato na missão da marca da empresa e que se utilizem de todas as ferramentas e oportunidades à sua disposição para preservar essa experiência pensada à aquele cliente sempre que possível.

Em suma, o papel do atendimento ao cliente em uma estratégia de gerenciamento da experiência do cliente não pode ser subestimado. O fato de os clientes perceberem a capacidade de uma empresa em responder a um problema ou solicitação, tem uma influência maior em uma experiência excelente do que qualquer outro atributo. Esse ponto de vista coloca o atendimento ao cliente em primeiro plano na criação para uma experiência consistente, intencional e que de alguma maneira seja diferenciada e agregue valor.

A experiência do cliente não será melhor do que as pessoas que a empresa coloca no final de cada ligação telefônica, e-mail ou chat. Somente essas pessoas têm a oportunidade única de fortalecer conexões sempre que um cliente entra em contato, e isso só pode acontecer se eles receberem as ferramentas e a confiança para fazer cada contato ser o contato certo. É preciso ter pessoas que gostam de pessoas, que têm personalidade e estão dispostas a se envolver com os clientes e ir além do preenchimento de formulários. É necessário um ambiente de trabalho onde as pessoas sejam naturalmente curiosas e estejam interessadas em fazer negócios com seus clientes - não onde elas são motivadas pela gestão para atender o telefone dentro de três toques e resolver os questionamentos dos clientes em menos de 400 segundos.