Jornada do Cliente em 5 passos

Hoje, o consumidor interage com as marcas de forma complicada de fixar. Entre ganhar a consciência de uma marca, passar pelo funil de vendas, se relacionar com a empresa e se transformar em churn, há muitas e variadas etapas pelo caminho.

Tais etapas não são algo que a empresa pode supor ou prever a partir de sua perspectiva interna. Elas são específicas, baseadas em experiências físicas, humanas e/ou digitais, que clientes com determinado perfil têm. Com essas considerações, a melhor maneira de entender essas etapas é criar mapas das jornadas dos clientes.

O que é Jornada do Cliente

Jornada do cliente é o conjunto de todos os pontos de contato, interações e ações que o cliente tem junto a empresa para alcançar um determinado objetivo.

A jornada do cliente pode ser representada como um mapa visual dos processos (conhecidos ou revelados) que um cliente atravessa para alcançar um objetivo com uma empresa. Com a ajuda desse mapa, a empresa pode identificar as motivações, as necessidades e os pontos de atrito de seus clientes.

Ao compreender esses três pontos, a empresa pode entender como estruturar seus pontos de contato para criar o processo mais eficaz e eficiente para seus clientes, visto que um mapa de jornada do cliente mapeia o processo, do primeiro ponto de contato até a interação final, assim, é possível observar se os clientes estão alcançando os objetivos e, se não, como podem.

Apesar de parecer simples, a jornada do cliente não é fácil de ser mapeada. Ela não pode mais ser representada em uma jornada linear de A a B, uma vez que os clientes, atualmente, têm jornadas cíclicas e por multicanais, o que pode fazer com que o mapeamento seja difícil de ser construído e visualizado.

 

A importância da Jornada do Cliente

“Não se pode transformar qualquer coisa que não se conhece”

O mapeamento da jornada do cliente é uma ferramenta criada para visualizar o negócio do ponto de vista do cliente. As empresas que utilizam essa técnica trabalham com uma “lógica invertida de negócios”. Ao invés de olhar primeiro para suas prioridades e processos internos e a partir daí fazer suposições sobre como motivar os clientes, as empresas passam a observar como o cliente se relaciona com a marca e a partir dessa observação percebem:

• onde os clientes interagem com o seu negócio;

• possibilidade de uma nova base de “clientes alvo”;

• necessidades particulares do cliente em estágios diferentes do seu relacionamento com a marca;

• se a jornada está em uma ordem lógica;

• os impactos de seus processos internos e “panelinhas corporativas” na experiência do cliente;

• os gaps entre a experiência do cliente desejada e a que realmente acontece;

• as prioridades de desenvolvimento e pontos de melhoria;

• oportunidades de criar meios menos dispendiosos economicamente de interagir com o cliente.

O resultado desse processo, que usualmente é doloroso, é especialmente útil para:

• perceber e remover obstáculos;

• projetar novos pontos de contato e interação;

• eliminar comunicações dúbias;

• tornar o processo eficiente e intuitivo;

• refinar ou eliminar processos que causam algum desconforto ou impacto em indicadores de negócios.

Assim, a jornada é propícia para facilitar a identificação de oportunidades, além de melhorar e de aprimorar a experiência geral do cliente e de contribuir para a criação de novos produtos ou serviços, sejam eles complementares ou adicionais as ofertas da empresa.

Lembrando sempre que clientes, de suas perspectivas, querem (por vezes exigem) que a sua experiência com uma marca seja conectada e perfeita. Eles esperam que as empresas saibam e se lembrem, em várias interações, quem são e o que estão procurando. Esperam sempre que informações necessárias estejam disponíveis e que não tenham que repetir ou esclarecer as suas necessidades.

O processo de mapeamento

Com base nos argumentos apresentados e entendendo a importância de um mapa de jornada do cliente, as seguintes etapas podem ajudar a elaborar mapas que ajudem a empresa a reconhecer melhor as experiências oferecidas:

1. defina objetivos claros;

2. trabalhe com personas e não público-alvo, assim a empatia é gerada mais facilmente;

3. liste todos os pontos de contato;

4. defina o nível de detalhe do mapa de jornada do cliente;

5. faça as alterações necessárias.

1. Defina objetivos claros

Antes de criar o mapa da jornada do cliente, a empresa precisa perguntar-se porque o está fazendo em primeiro lugar.

• Quais objetivos irá direcionar para este mapa?

• Sobre quais clientes ele é especificamente?

• Em qual experiência oferecida ele se baseia?

Com essas informações, pode-se entender como necessário criar uma ou mais personas do cliente. Essas personas são clientes fictícios que agregam informações por meio de seus dados demográficos e psicográficos que representam o seu cliente médio com determinado perfil ou de determinado segmento. Ter uma persona é útil para lembrar, durante o mapeamento, para onde direcionar todos os aspectos do mapa de jornada do cliente que está sendo construído.

2. Perfil de personas e seus objetivos

Para definir o perfil de personas, é necessário realizar pesquisas demográficas e psicológicas. Quanto mais sérias e profundas forem tais pesquisas, mais assertiva será sua persona.

O importante é chegar o mais próximo possível de clientes reais ou prospects, afinal, a empresa quer entender quem são as pessoas que estão ou podem ficar interessadas em comprar seus produtos e serviços, como e porque interagiram com sua empresa e, inclusive, quais foram os gatilhos que os transformaram em churn.

3. Liste pontos de contatos

Pontos de contato são todos os lugares e momentos em que seus clientes podem interagir com você. Com base em pesquisa, interna e externa, a empresa deve listar todos as formas que clientes, atuais e futuros, estão usando e/ou que a empresa acredita que devam usar.

Essa é uma etapa essencial na criação de um mapa de jornada do cliente porque fornece informações sobre quais ações seus clientes estão realizando. Com ela, pode-se identificar em que ponto eles estão atingindo (ou desistindo) de seus objetivos, indicando a simplicidade ou complexidade dessa jornada.

A. Ações

Liste todas as ações que seus clientes realizam ao longo de sua interação com sua marca.

É importante reconhecer quando os clientes estão “sofrendo” para atingir seus objetivos e, dessa maneira, reduzir o número de ações que eles precisam tomar. Simplificar a jornada do cliente pode gerar taxas de satisfação e de conversão mais elevadas, além da possibilidade de reduzir custos operacionais de forma significante.

B. Emoções e motivações

Todo relacionamento com o cliente é um resultado de causa e efeito. Da mesma forma, cada ação que o cliente toma é motivada por uma emoção. E as emoções do cliente vão mudar dependendo de qual parte da sua jornada eles estão.

O condutor emocional de algumas ações do cliente é, geralmente, causado por um ponto de atrito ou um problema. Sabendo identificar isso a empresa pode fornecer conteúdo certo no momento certo para suavizar a jornada emocional do cliente e melhorar a sua experiência com a marca.

C. Obstáculos e pontos de atrito

Conheça os bloqueios que estão impedindo seu cliente de fazer a ação desejada. Destacar esses possíveis obstáculos na jornada do cliente pode ajudá-lo a mitigá-los.

Dica: quando eu estou facilitando esse tipo de mapeamento, busco orientar a todos os participantes a utilizarem frases com o pronome “eu” para mapear a empresa e não “nós” ou o verbo no infinitivo. Faço isso porque acredito que ajuda efetivamente a equipe a se colocar no lugar do cliente mais verdadeiramente. Por exemplo: ao invés de escrever “Corrigimos a fatura” ou “Corrigir a fatura”, peço para escreverem “Solicito a correção da fatura”.

4. Defina qual tipo de mapa deseja

Identifique os elementos externos e internos que deseja que o mapa da jornada do cliente mostre. Cada modelo de jornada tem seus benefícios e a escolha do modelo que será utilizado depende da finalidade específica da empresa para o mapa.]

A. Estado atual

É o tipo de mapa mais conhecido. Neste mapa, visualiza-se ações, pensamentos e emoções que seus clientes experimentam enquanto interagem com a empresa. São mais bem utilizados para melhorar continuamente a jornada do cliente.

B. Estado futuro

Utilizados normalmente para ilustrar visões e definir objetivos, esses mapas de jornada do cliente visualizam o que você acredita que serão as ações, pensamentos e emoções que seus clientes experimentarão em interações futuras ou que estão sendo modificadas com sua empresa. Normalmente, utilizado em conjunto com o mapa do estado atual.

C. Dia na vida

Muito utilizado para mapeamento de inovações. Eles são mais usados para abordar as necessidades que nem o cliente sabe que tem. Esses mapas de jornada do cliente visualizam as ações, pensamentos e emoções que seus clientes experimentam em suas atividades diárias, incluindo ou não a empresa. Esse tipo de mapa possibilita uma visão de alto nível da vida de seus clientes e quais são seus pontos de atrito na realidade.

D. Blueprint de serviço

Esses mapas de jornada do cliente começam com uma versão simplificada de um dos estilos de mapa acima. Em seguida, eles se desdobram sobre os fatores responsáveis por entregar cada experiência (seja ponto de contato ou interação), incluindo pessoas, políticas, tecnologias e processos. Eles são mais usados para identificar as causas raiz das jornadas de clientes atuais ou identificar as etapas necessárias para alcançar as jornadas de clientes desejadas (devido ao meu histórico em processos, é o meu tipo favorito).

6. Trabalhe a melhoria contínua da jornada

Não importa o quão grandes ou pequenas as mudanças são, elas devem ser eficazes e diretamente correlacionadas com os pontos de atritos identificados, por isso, atrelar a ele métricas e indicadores em pontos chaves ajuda a justificar investimentos e priorizações de desenvolvimento, além de poder medir os resultados das ações tomadas.

Uma outra maneira de trabalhar nesse ponto é utilizar os insumos gerados durante a validação das jornadas. Essa validação deve ser feita com todos os envolvidos, inclusive, e essencialmente, clientes que mais trazem realidade às personas trabalhadas durante o mapeamento.

Para finalizar, é importante ter em mente que o mapa do cliente não é estático e definitivo. Conforme novas tecnologias e interações são criadas e o relacionamento com o cliente se desenvolve, o mapa da jornada do cliente é atualizado. Dessa forma, a ferramenta passa a cobrir a experiência de longo prazo, deixando mais claro rotas, pontos críticos, potenciais obstáculos e oportunidades para transformar a jornada do cliente em uma experiência cada vez mais fácil e próxima do ideal.

Lembre-se: a jornada do cliente sempre precisa ser coerente com a promessa da sua marca. Não adianta retratar a experiência do cliente como ótima, eficiente e intuitiva, mas quando um cliente chegar em uma loja para retirar as suas compras realizadas on-line ter que enfrentar burocracia e filas para a retirada. Nesse caso, a experiência não coincide e a empresa corre o risco de terminar um relacionamento antes mesmo de começar. É obrigatório entender onde esses contrastes ocorrem para corrigi-los, e o mapa da jornada do cliente ajuda a fazer isso. Esse mapa aliado a métricas de satisfação e a uma estratégia organizacional clara, sem dúvida alguma, poderá transformar o esforço da empresa em resultados.