O papel do atendimento ao cliente na melhoria da experiência do cliente

O atendimento ao cliente é o maior conhecedor da voz do cliente dentro de uma empresa. Nenhuma outra área lida tanto com o cliente diretamente quanto ela, nem mesmo vendas ou marketing. Partindo disso, é sábio que uma empresa entenda essa área como protagonista no esforço de melhorar a experiência do seu cliente.

Não é segredo que as expectativas dos clientes aumentam dia-dia em todas as interações disponibilizadas. Porém, o volume de executivos que reconhecem que a satisfação do cliente quanto ao atendimento da empresa é um indicador chave para medir o sucesso da empresa no mercado ainda é pequeno.

É normal ver empresas preocupadas com a ampliação de canais de atendimento para atender o cliente, e isso seria extremamente positivo se essa preocupação não fosse focada somente em se adaptar ao cenário dos clientes e não necessariamente melhorar o atendimento prestado. Mover o termômetro de indicadores como CES, CSAT e NPS requer, além dos múltiplos canais, um esforço ambicioso focado em resolutividade, simplicidade, empatia e qualidade.

Para mover tais ponteiros, é necessário obter uma visão abrangente da jornada do cliente, e isto, é mais fácil dizer do que fazer. Mesmo com a tecnologia e os dados amplamente disponíveis atualmente, tecer todas as informações em uma imagem clara e coerente do cliente pode ser um ENORME desafio. Principalmente devido à complexidade que envolve as interações com o cliente em vários canais, com informações de pontos de contato por toda a empresa, como atendimento ao cliente, marketing, vendas e pesquisa e desenvolvimento de produtos.

Projetar excelentes jornadas de clientes é fundamental para a experiência do cliente, e isso deve ser feito orquestrando os pontos de contato que os clientes atravessam para resolver solicitações e problemas. Com a ampliação de canais, aumenta também a dificuldade disso, considerando a variedade de áreas envolvidas e na mistura de canais físicos, analógicos e digitais. Apesar dessa dificuldade, essa ainda é a melhor maneira de realmente ter uma visão abrangente de como toda a gama de pontos de contato oferecidos pela empresa se encaixam na trajetória do cliente para o seu objetivo.

A luz disso, o atendimento ao cliente, que normalmente inclui um call center, canais digitais e de autoatendimento, desempenham um papel fundamental. Essa área é proprietária natural de grande parte das jornadas do cliente. Portanto, ela pode fornecer uma visão com o olhar do cliente, fundamental para definir jornadas, identificar pontos de dor e estimular a colaboração entre as funções, entregando inclusive benefícios adicionais como uma redução dos custos operacionais no atendimento ao cliente.

Por que a jornada do cliente importa em uma transformação da experiência do cliente

Tradicionalmente, e por demonstrar resultados em métricas de experiência do cliente, os esforços para melhorar a experiência do cliente se concentram em reunir uma enorme quantidade de detalhes sobre pontos de contato individuais, identificando os momentos-chave que têm um impacto maior na satisfação do cliente, diagnosticando problemas e desenvolvendo remédios para melhorar o serviço, mas a falta de visibilidade entre as áreas, por vezes, dificulta um progresso abrangente e duradouro.

Empresas que conseguem melhor se integrar, têm uma visão melhor do cliente. Como a digitalização da jornada do cliente, incluindo o uso de canais digitais e ferramentas de autoatendimento, está bem encaminhada, é possível entender como a jornada e a satisfação do cliente está vinculada ao crescimento e desempenho operacionais e as métricas de crescimento de participação de mercado.

A linha de raciocínio é simples: ao entender como fatores operacionais como velocidade para o atendimento (TME) e resolução de problemas na primeira chamada (FCR) se traduzem na satisfação do cliente, a empresa, junto com os call centers e demais áreas de atendimento podem garantir a concentração de energia e recursos em áreas que têm maior impacto na experiência do cliente. Logo, quando esses esforços estão alinhados com as metas gerais da organização, essa experiência aprimorada contribui para uma taxa de recomendação (NPS) mais alta, que usualmente é uma métrica central para a empresa.

O papel vital do atendimento ao cliente na transformação

O atendimento ao cliente por muito tempo foi apenas uma estrutura de call center que atendia o cliente para reclamações, ações transacionais e atendimentos de baixo valor. No entanto, já é comum o entendimento que essa função é uma das maiores contribuintes para a satisfação do cliente (e churn), mesmo com um atendimento cada vez mais omnichannel e por vezes automatizado.

Há ainda empresas que entendem o call center como uma célula operacional e de pouco valor dentro da estratégia da empresa, mas com a proliferação de canais e pontos de contato, cada dia aumenta o número de áreas dentro da empresa que interage com os clientes. Assim, apesar do atendimento ao cliente ser um ponto central da experiência do cliente, a descentralização de funções faz com que outras áreas, como vendas e marketing, sejam vistas como responsáveis por uma melhor compreensão dos clientes, embora possuam conhecimento de apenas um recorte das interações. Além disso, em muitas empresas, os obstáculos para compartilhamento de informações e à colaboração, às vezes, silenciam a influência do atendimento ao cliente na formulação de estratégias de experiência do cliente.

Em suma, o atendimento ao cliente, e não é puxando sardinha para o meu lado, deve estar sempre muito ciente e envolvido na concepção e otimização das jornadas dos clientes. Afinal, o atendimento ao cliente abrange, direta ou indiretamente, todos os pontos de contato essenciais na jornada do cliente pelo seu objetivo. Dessa forma, é vital que a configuração organizacional do atendimento ao cliente reflita esse alcance, por meio de uma abordagem integrada que agrega a responsabilidade pelos diferentes canais de atendimento junto com as áreas de pesquisa e publicidade da voz do cliente e até mesmo áreas de pesquisa e desenvolvimento de produtos. Essa integração pode ajudar a dar efetivamente voz ao cliente, monitorando tendências e sentimentos gerais, identificação de pontos de dor, alavancas para otimização da experiência e fatores de sucesso que devem ser perpetuados.

Ter uma área que gerencia jornadas de clientes pode ser uma boa opção para realizar uma verdadeira revolução na experiência do cliente. Sair de uma gestão voltada a plataformas ou funções e ir para uma gestão de garantia da jornada do cliente pode parecer utopia, mas particularmente acredito que o valor agregado é excedente ao praticado no mercado. Isso porque a partir do momento que a área de atendimento ao cliente vai além do call center, canais digitais e autoatendimento e gerencia todos (ou quase todos) os processos relevantes para o atendimento ao cliente (incluindo serviços offline), o gerenciamento da experiência do cliente de ponta a ponta é garantido, aumentando a probabilidade de que o cliente alcance o seu objetivo e saia satisfeito.

Em resumo, o atendimento ao cliente dá a capacidade de avançar na transformação do cliente de várias maneiras:

• Jornadas do cliente: como o atendimento ao cliente controla um número significativo de pontos de contato em todos os principais canais de atendimento, ele é o proprietário natural de muitas jornadas de clientes focadas em serviço. Com insights dessas interações com o cliente, a área pode ter uma posição única para informar vendas, marketing e desenvolvimento de produtos, por exemplo, sobre tendências e expectativas dos clientes.

• Melhoria contínua: como lida constantemente com problemas do cliente, a área tem uma visão privilegiada sobre as medidas que podem melhorar a experiência do cliente, sejam essas otimizações em uma jornada específica ou de pontos de contato comuns em muitas jornadas. A área é, por exemplo, muitas vezes a primeira a detectar problemas operacionais e de produtos.

• Olhar do cliente: como está em contato direto com os clientes a todo momento, a área pode montar uma imagem detalhada da experiência geral por meio dos olhos do cliente e ter uma perspectiva mais assertiva de pontos de atrito e momentos de decisão.