CES: O que é? Por que usá-la? Quando usá-la? Como mensurá-la? Como melhorá-la?

A métrica CES, entre todas que são usadas para medir a experiência do cliente (CX), é minha favorita. Isso porque, como sempre digo, não há como implementar uma estratégia de experiência do cliente sem antes entregar o básico, e é básico que o cliente faça o mínimo de esforço possível para conseguir o que deseja da empresa, em qualquer momento da sua jornada.

Pense o quanto você fica feliz quando não precisa se esforçar muito para conseguir algo: é por esse senso de satisfação que o baixo esforço do cliente, em qualquer interação, é um fator importante de decisão para a fidelização do cliente.

Com base nessa afirmação, para determinar o quão alto ou baixo é o esforço do cliente em determinado ponto da jornada, em 2010 por meio desse artigo, o CES começa a ganhar popularidade como métrica de pesquisa de experiência do cliente.

O que é CES?

CES é a Pontuação do Esforço do Cliente, sigla em inglês para Customer Effort Score. É uma métrica de atendimento ao cliente que afere os níveis de esforço que os clientes colocam em determinada interação com a empresa para alcançar seus objetivos. Ela é medida por meio de uma pergunta simples: 

“Até que ponto você concorda com a seguinte declaração: A empresa facilitou a solução do meu problema”

A partir dessa pergunta é fornecida aos clientes uma escala de avaliação que pode variar de 1 a 5 ou de 1 a 7, sendo o 1 sempre o menor esforço e uma nota menor que 3 é considerada ideal.

Por que usar

Tendo em mente que a jornada de um cliente deve ser fluida e simples, a CES ajuda as empresas a identificarem as áreas que demandam maior esforço do cliente, que usualmente é sinônimo de um ponto de atrito, para assim melhorá-las e proporcionar interações com maior qualidade, facilidade e fluidez.

Além de melhorar a jornada do cliente e a fidelidade em relação à marca, interações sem esforços podem alavancar o ticket médio da empresa, a taxa de recompra e a redução de custos com as resoluções de problemas no primeiro contato com a empresa (FCR) e a transferência do atendimento ao cliente para canais operacionalmente mais baratos.

A luz dessas constatações, a CES se prova como uma solução que oferece informações importantes sobre a experiência do cliente e ajuda a empresa a aumentar a lealdade do cliente sem gastar com atividades desnecessárias e com serviços de suporte, trazendo ganhos reais na otimização de processos e nos resultados operacionais.

Quando usar

1. Para medir a experiência geral com a marca

Para as equipes de sucesso do cliente (CS) e de design/gerenciamento de produtos a métrica é essencial, pois aponta diretamente a pontos de melhorias que podem impactar diretamente suas áreas.

Particularmente, acredito que essa métrica no contexto de uma jornada completa do cliente é mais importante até mesmo que a Net Promoter Score (NPS). Isso porque ela aponta diretamente para os gargalos da experiência do cliente, demonstrando a interação específica que frustra o cliente, dando à empresa a oportunidade de trabalhar na causa raiz de problemas, de otimizar sua operação e, o mais importante, de resgatar clientes antes mesmo de perdê-los.

Não que a NPS não seja importante, mas como sua pergunta é mais subjetiva em relação a experiência como um todo (“qual a probabilidade de você nos recomendar a um amigo?”), ela serve melhor de bússola, enquanto a CES de remo.  Sem dúvida, ambas métricas têm sua importância para melhorar a experiência do cliente, mas de onde eu vejo, a NPS é mais útil na segmentação de clientes (em detratores e promotores), enquanto o CES ajuda a diagnosticar problemas reais e indicar caminhos para resolvê-los.

2. Após interação com o atendimento ao cliente

Como a métrica CES é usada especificamente para avaliar o nível de esforço que o cliente faz para resolver um problema ou realizar uma solicitação, a melhor maneira é solicitar resposta à pesquisa imediatamente após a interação do cliente com algum canal de atendimento, seja para resolução do problema ou para captação de solicitação.

Isso pode ser feito de diversas maneiras, após um atendimento resolvido no SAC ou por mensagens eletrônicas (e-mail, WhatsApp) imediatamente após o encerramento real do atendimento, enviando junto com a pesquisa um resumo da solicitação e da solução, o número da demanda e uma mensagem o mais personalizada possível. Dessa maneira, o cliente fica um resumo completo do atendimento, o que ajuda a gerenciar expectativas, e na minha experiência, ajuda também a aumentar a taxa de retorno da avaliação.

3. Após uma interação que levou a uma compra ou a uma assinatura de um produto ou serviço

Este é o caso de uso mais comum para pesquisas da CES: quando os clientes compram ou assinam um produto ou um serviço. Isso porque quanto mais fácil for a efetivação dessa compra, melhor será a memória positiva na mente do cliente.

Logo, pode ser uma boa oportunidade enviar a pesquisa CES uma vez que o cliente se inscreva para uma avaliação gratuita ou assim que termine essa avaliação. O resultado dessa avaliação quantificará o esforço do cliente e ajudará a empresa a promover um baixo esforço para compra, podendo assim aumentar sua base de cliente e reduzir o índice liquido de churn.

Como mensurar

A mensuração da métrica CES é simples. Seu cálculo é a média simples de todas as pontuações em um período determinado.

Um ponto importante dessa métrica é durante sua medição rastrear transaccionalmente a origem de resposta pois dessa maneira a empresa pode identificar com segurança as reais origens de problemas.

Dependendo do canal utilizado para a coleta das avaliações, uma boa prática nesse tipo de pesquisa é ela ser enviada acompanhada de uma pergunta para resposta aberta do tipo "como podemos melhorar no futuro?”. Dessa forma, os clientes podem expressar suas opiniões e sentir que a empresa quer compreender e solucionar seus problemas, além de poder gerar insights genuínos de soluções que podem ser viáveis e resolutivas para a empresa.

Como melhorar

Como já mencionado anteriormente, altas pontuações de esforço do cliente podem facilmente tirar seus clientes da base da empresa e reduzir o crescimento do negócio. Assim, quando se trata de melhorar ou reduzir a pontuação da CES, vários fatores como recursos precisos, estratégias, ferramentas e mão de obra desempenham um papel crucial. Nesse sentido abaixo estão 5 meios que podem ajudar a empresa a reduzir a pontuação nesse indicador tão importante.

1. Ser acessível em toda interação da jornada do cliente

Os clientes nos dias de hoje, em sua maioria, são “ligados” em tecnologia. Logo, além de produtos e serviços de qualidade, eles esperam também por boas experiências. Eles não aceitam mais a necessidade de ter que passar por diversos canais de comunicação para ter suas solicitações atendidas, de modo que a empresa precisa ser acessível no maior número de pontos de contato possível. E garantir que as informações e serviços disponíveis em cada um deles sejam os mesmos.

Empresas devem fornecer canais de contato de fácil acesso, onde os clientes possam falar sobre os produtos e serviços da empresa e compartilhar suas queixas por qualquer inconveniente.

Na minha experiência, o percentual de respostas de pesquisas enviadas por WhatsApp chega a ser até 500% superior ao feedback dos demais canais, mas esse percentual pode variar de acordo com o segmento. Por essa razão é importante que a empresa utilize todos os meios disponíveis até encontrar a ferramenta que melhor se adequa aos clientes de sua carteira.

2. Melhorar o autoatendimento

Um autoatendimento bem estruturado pode gerar uma economia operacional significativa no atendimento de uma empresa e por vezes não é necessário uma infinidade de recursos para implementá-lo.

Uma página de FAQ (Frequently Asked Questions, ou Perguntas Frequentes), com perguntas e respostas claras e precisas chegam a reduzir em até 30% a necessidade de atendimento humano em uma interação. Essa solução pode vir mais completa e atrativa com a adição de vídeos e inteligência artificial utilizando bots. Contudo, a empresa não deve se esquecer da necessidade desses recursos serem atualizados e revistos constantemente, como parte do processo de melhoria contínua da experiência do cliente, para que uma informação desatualizada não “manche” a reputação da empresa e acabe, inclusive, aumentando o número de contatos nos canais de atendimento.

3. Avaliar o desempenho do seu serviço ao cliente

O atendimento ao cliente, em qualquer nível, é um dos pilares que determina o sucesso do negócio.

Com a disseminação de serviços a um clique de distância, os clientes esperam cada vez mais que todo consumo seja rápido e perfeito, com o mesmo tipo de experiência que tem ao chamar um táxi, por exemplo. Assim, um tempo de resposta lento aliado a uma experiência de alto esforço podem afastar seus clientes do seu site, do seu SAC ou do seu autoatendimento e redirecioná-los a canais externos, com mais publicidade  ruins para a imagem da empresa por problemas de fácil solução (ex. Reclame Aqui, comentários no Google e redes sociais).

Se a empresa quer melhorar a experiência do cliente, ela precisa acelerar o processo de comunicação, reduzindo o tempo (e esforço) de interação. Nesse quesito, a métrica CES não só avaliará os esforços do cliente para interagir com a empresa, mas também ajudará a empresa a encontrar os pontos específicos onde se pode acelerar a comunicação.

4. Reduzir o tempo médio de resposta

Como levantado no ponto anterior, o tempo de resposta também é outro fator importante que contribui para uma experiência positiva dos clientes. Usualmente, durante uma estratégia para diminuir a pontuação da CES, a empresa, na maioria das vezes, precisa reduzir o tempo de resposta aos seus clientes. Na era de informações e de opiniões compartilhadas de forma imediata em que estamos, não é mais tolerado um tempo longo (maior de 24 horas) para resposta e solução de problemas.

Quando os clientes solicitam qualquer consulta, sempre devem ser respondidos rapidamente. Mesmo se o problema já foi solucionado, o cliente precisa receber uma resposta que comprove o fato. Retornos rápidos, precisos e independes do nível do problema, constroem uma percepção positiva para a marca.

5. Fechar o ciclo de feedback negativo

Receber avaliações negativas dos clientes não deve ser a maior preocupação da empresa, desde que esses feedbacks sejam insumos para a definição de ações necessárias para mitigar seu impacto e sua reincidência.

Acompanhar os clientes que responderam negativamente uma pesquisa sempre pode ser uma oportunidade para reverter os dados. Acompanhar os clientes “cricas”, resolvendo da maneira mais rápida possível suas queixas, causa um impacto positivo neles pois demonstra que a empresa está realmente preocupada com sua experiência negativa ofertada e quer melhorá-la.

Fechar um ciclo de feedback negativo oferece a oportunidade de reduzir a taxa de churn e reconstruir a fidelidade do cliente.

Como construir

Qualquer métrica de pesquisa de cliente deve ter em sua concepção qual será a estratégia utilizada para recolher seus dados.  Para pesquisas da CES é indicado, como já mencionado, que estas sejam implantadas imediatamente após interações ou pontos de contato específicos, como uma compra de um produto ou serviço ou uma interação com o atendimento ao cliente.

Quando um cliente interage com a empresa, perguntar a ele o quão fácil foi resolver seu problema pode indicar se ele voltará a se relacionar com a empresa. Lembrando que sempre é possível ir além e perguntando (não exigindo) o porquê da resposta para assim melhorar ou fechar o loop sobre a interação.

O que pensar ao construir pesquisas da CES:

• Otimizado para acesso via celular: A grande maioria das interações nos dias atuais ocorrem por meio de smartphones. No entanto, para pesquisas é essencial que essas interações sejam ainda mais rápidas, portanto, ao enviar uma pesquisa, reduza o máximo o conteúdo de envio (como logotipos e links externos);

• Gatilhos automatizados: As pesquisas, sempre que possível, devem ser enviadas automaticamente após uma interação com um agente do atendimento ao cliente ou com qualquer ponto de contato específico mapeado dentro da jornada do cliente que possa exigir do cliente esforço;

• Mantenha simples: esse tipo de pesquisa deve ter somente uma ou duas perguntas;

• Compartilhe os dados: todos os resultados de pesquisas com clientes devem ser compartilhados com a liderança, com aqueles que podem agir e quando possível, com toda a empresa; e

• Capacite sua equipe: é importante uma trilha de conhecimento para que os agentes de atendimento sejam constantemente capacitados para acompanhar as mudanças de regras e processos de negócios, evitando assim além de um esforço desnecessário do cliente, um aumento na métrica de FCR.