NPS: O que é e 5 etapas para que a métrica funcione em qualquer empresa

De maneira geral, qualquer empresa se importa com o que o cliente pensa sobre ela. Isso porque, as empresas sabem que se seus clientes estão felizes e satisfeitos, vão se manter fieis e possivelmente vão indicar sua marca.

Estamos vivendo a era da experiência, Jeff Bezos, o CEO da Amazon, percebeu isso cedo e definiu a “obsessão pelo cliente” como o valor mais alto dentro da companhia e em suas entrevistas é fácil encontrar em algum ponto a fala: "Todo o sucesso que temos atualmente se deve ao fato de colocarmos os clientes em primeiro lugar".

Para entender (e medir) a satisfação do cliente

Uma forma conhecida (e comprovada) de promover o crescimento sustentado da empresa com a retenção da base de clientes existentes é por meio de constante medição da satisfação dos clientes atuais.

Para isso, existem muitas métricas e metodologias. As mais populares são:

• VOC (Voice Of Cliente, ou voz do cliente): mede, normalmente qualitativamente, as expectativas e as necessidades dos clientes, por meio de retornos recebidos dos clientes sobre os produtos e os serviços oferecidos pela empresa;

• CES (Customer Effort Score, ou pesquisa de esforço do cliente): mede o esforço que um cliente tem que fazer para resolver um problema, ter uma solicitação atendida, ter um produto comprado ou devolvido ou ainda, ter uma pergunta respondida;

• CSAT (Customer Satisfaction Score, ou pesquisa de satisfação do cliente): mede a satisfação individual com uma interação, seja essa compra, transação ou experiência; e

• NPS (Net Promoter Score, ou pesquisa de quantidade de clientes promotores da marca): mede a fidelidade do cliente.

Escolher quais métricas utilizar na empresa depende muito do objetivo traçado para a área de experiência do cliente. No entanto, a utilização do NPS é comum em empresas que promovem a experiência do cliente ou não, pois essa métrica possibilita uma gama ampla de entendimentos, além de ajudar a entender a fidelização do cliente e a propensão de crescimento da base de clientes ativos.

O que é NPS?

A NPS é uma métrica muito utilizada para entender a satisfação do cliente, focando principalmente na avaliação da lealdade dos clientes. Ela mede a probabilidade de um cliente voltar a fazer negócios com a empresa e também pode indicar a possibilidade de ganho de novos clientes provenientes do mercado, por meio da promoção da empresa pelos clientes mais engajados com a marca.

É uma métrica que proporciona uma visão geral das atitudes de seus clientes, revelando o sentimento do cliente em relação ao seu negócio como um todo.

Há muitas maneiras de se medir o NPS. Após cada interação ou de tempos em tempos. Particularmente, acredito que todo cliente deve receber esse tipo de pesquisa no máximo 3 vezes ao ano, sendo o ideal, do meu ponto de vista, 2 vezes ao ano a cada 6 meses. Isso porque, fidelidade é um sentimento que se constrói no tempo e medir a cada interação, dificulta mapear a evolução de determinado grupo de clientes e ainda pode “estressa-lo” com a solicitação de avaliação constante sobre o mesmo assunto.

Uma pesquisa de NPS típica faz a pergunta: "Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa para um amigo ou um familiar?", seguida de uma ou duas perguntas que solicitam razões específicas por trás da pontuação dada.

Os clientes que dão nota entre:

• 0-6 são chamados detratores;

• 7-8 recebem o nome de passivos; e

• 9-10 são os promotores da marca.

Para se calcular o NPS geral para a empresa, se subtrai percentual de detratores do percentual de promotores.

O que o NPS mede?

Essencialmente, a métrica NPS pode guiar a empresa em cinco pontos:

1. No relacionamento geral de seus clientes com o seu negócio;

2. Nos sentimentos de seus clientes em relação à sua marca e produto;

3. Na probabilidade de realização de novos e repetidos negócios;

4. Na identificação de tendências sobre o desempenho dos negócios ao longo do tempo; e

5. No que precisa ser melhorado ou reforçado, quando realizada com perguntas de acompanhamento (o porquê da nota dada) ou quando se lê a métrica em conjunto com outras de experiência ou relacionamento.  

   
   

Por que a NPS é tão popular?

A NPS é popular porque ela é facilmente entendida por todos na empresa e devido à sua aplicação simples, mas universal, essa métrica ajuda a ver facilmente o quão bem uma empresa está indo.

• Para gestores, essa métrica pode ser considerada um indicador do potencial de crescimento da empresa;

• Para as equipes de experiência e de sucesso do cliente, ela mostra quando os clientes estão satisfeitos e leais; e

• Para as equipes de marketing e de vendas, ela significa probabilidade de voltar a vender a um cliente da base atual e a vender pela primeira vez a um novo cliente.

Contudo, para que a NPS realmente faça bem ao negócio da empresa, mais do que calcular sua pontuação, é necessário que a empresa aja sobre ela.

5 etapas para a NPS funcionar em qualquer negócio

Se o fato de a NPS ser simples e abrangente a torna popular, é fato também que ter apenas a pontuação não significa muita coisa. É essencial que a empresa saiba como a usar e como se beneficiar dela. Nesse sentido, listo abaixo 5 ações que podem fazer com que qualquer empresa tire o máximo de proveito dessa métrica.

1. Pedir feedback

De que adianta ter um número se a empresa não entender o porquê dele? Para que a NPS traga resultados, a empresa precisa perguntar aos detratores e aos promotores as razões que os fizeram qualificar a empresa com tais notas.

Normalmente, essas perguntas estão incluídas na pesquisa original e são ativadas assim que o cliente atribui uma determinada pontuação. Alguns exemplos de perguntas de acompanhamento:

• Qual é o principal motivo para a escolha da nota dada?

• O que faltou (ou o que te decepcionou) em sua experiência conosco?

• O que você mais/menos gosta sobre (nome da empresa ou do produto)?

• Como podemos melhorar sua experiência?

• O que seria preciso para aumentar sua avaliação em um ponto? (minha favorita!)

• O que poderíamos fazer para te deixar mais feliz?

• Estamos felizes que você nos classificou com uma nota tão alta. Quer nos dizer por quê?

A partir do retorno dessas respostas, a empresa pode trabalhar planos de ação para melhorar o seu negócio.

2. Agir sobre o feedback recebido

Uma vez que a empresa tenha recebido o feedback, ela precisa agir sobre ele.

Entrar em contato com uma amostra de detratores e promotores é sempre uma boa ideia. No entanto, é importante lembrar que são dois grupos muito diferentes e por essa razão devem ser tratados individualmente e com abordagens distintas.

Ouvir a opinião de clientes promotores, pode trazer informações sobre ações que podem ser melhor exploradas com os clientes detratores a fim de melhorar suas relações. Em contrapartida, trabalhar com detratores ajuda a "consertar o que está quebrado", podendo reverter a avaliação mais atual e, corrigindo a causa raiz, evitar que outros clientes passem pelas mesmas decepções.

Os clientes passivos são um grupo complexo, pois se sentem neutros em relação a marca da empresa. Isso os torna suscetíveis a mudanças de opinião e podem rapidamente se transformar em detratores se deixados sem atenção. Da mesma forma, eles podem se tornar na mesma velocidade promotores da marca caso se sintam valorizados. Portanto, é sempre uma boa estratégia entrar em contato com clientes passivos que enviarem feedbacks mais detalhados. Não perder a oportunidade de perguntar o que a empresa pode fazer para melhorar sua experiência com seu produto sempre será enriquecedor para os dois lados.

Como profissional de projetos de CX, sempre prefiro conversar com detratores ou passivos, pois acredito que essa classe de clientes pode fornecer um feedback mais valioso sobre onde se pode melhorar. Claro, ouvir que a empresa é boa no que se faz a partir de clientes promotores, é sempre bom, mas ainda assim, acredito que a outra ponta traga mais insumos e oportunidades dos pontos onde a experiência tem que ser melhorada de maneira mais concreta. Muitas vezes são esses insumos que põem luz sobre problemas que a companhia não tinha visibilidade.

E, ao fim da ação, é necessário "fechar o ciclo", informando a empresa sobre os problemas citados para que haja reação e trabalho para sana-los.

3. Dar publicidade corporativa ao resultado da NPS

Para que a NPS seja o fator combustor de mudanças e resultados, seu desempenho deve ser comunicado a todos, de presidência a agentes de atendimento e vendas. Todos devem estar envolvidos com a métrica que é o norte para onde a empresa pode ir.

Essa métrica revela não apenas o sentimento global do cliente em relação ao negócio como uma unidade, mas também em relação ao produto e aos serviços oferecidos, a experiência ofertada e a comunicação de marketing e vendas.

4. Implantar um programa de melhoria continua

O ciclo da NPS não deve ser fechado até que a empresa realmente implemente as melhorias e as correções que os clientes lhe pediram. O ciclo da métrica é um eterno PDCA[1]:

• Plan: a empresa planeja o que irá fazer com base na lista de oportunidades obtida nos retornos oferecidos pelo cliente. Um bom início nesse ponto é separar os feedbacks recebidos em pesquisas e em entrevistas em 3 grupos: o que se pode mudar (processos), o que é regra de negócio e o que tem força de lei ou normatização. Assim no momento em que a empresa for escolher sobre qual problema atuar, ela tem uma visão clara em qual tipo de “vespeiro” vai mexer, o quanto é possível ou não sanar os problemas;

• Do: as ações priorizadas dentro do planejamento definido são implantadas;

• Check: é o ciclo de medição dos resultados, para verificar se as ações tomadas surtiram efeitos esperados – aqui justifico meu ponto de vista do porque as pesquisas de NPS devem ser periódicas, com grupos de controle[2] estabelecidos: não adianta enviar novamente uma pesquisa a um cliente que não teve seu problema resolvido; e

• Act: com os resultados à disposição, é hora de agir sobre as falhas ou problemas não sanados, voltando ao início do ciclo e planejando um novo ciclo de melhorias.

Além da melhoria continua na solução de problemas, com a categorização dos retornos oferecidos pelo cliente, é possível ter alguns insights de como crescer como empresa. Com as avaliações, principalmente as caracterizadas como regras de negócios, é possível trabalhar produtos, marketing e inclusive suporte ao cliente, com uma melhor preparação de agentes de atendimento e vendas sobre comunicação do produto e serviço, por exemplo.

5. Analisar as tendências de crescimento para o seu negócio

Por último, mas não menos importante, com a NPS como norte da empresa e como métrica da satisfação de clientes, é possível a empresa medir e analisar suas projeções futuras de crescimento.

Uma NPS alta indica que a empresa possui um negócio sustentável e saudável, com propensão a crescer. Uma NPS baixa, naturalmente, é o oposto disso, um aviso de que o negócio pode em breve encolher ao sofrer com a perda de clientes.

NPS como o norte da empresa

Em resumo, se a empresa deseja ter (e manter) uma nota elevada de NPS, ela precisa reunir esforços para que essa seja realmente uma métrica que capture o valor global da marca, do produto ou do serviço oferecido ao cliente.

A NPS, em sua forma simples, é uma pesquisa rápida e fácil para os clientes. Já para a organização, ela ajuda a ver como a empresa está trabalhando coletivamente na retenção de clientes e na criação da lealdade, além de indicar o quão bem sua marca é recebida no mercado e o quanto ela é capaz de suportar os ventos da concorrência.

[1] PDCA (Plan, Do, Check, Act) é um método interativo de gestão de quatro passos, utilizado para o controle e melhoria contínua de processos e produtos. É também conhecido como o círculo/ciclo/roda de Deming, ciclo de Shewhart, círculo/ciclo de controle, ou PDSA.

[2] A empresa pode ter um único grupo de controle ou vários. Minha sugestão são vários grupos, separados por segmentos ou características comuns (como região ou idade, por exemplo), e enviar as avaliações como em um ciclo. Mês 1 grupo A, mês 2 grupo B e assim sucessivamente.