Experiência do Cliente = Expectativa, Experiência e Memória

Quando se vislumbra a experiência do cliente como uma disciplina estratégica para a empresa, é importante considerar em seu escopo e gestão também a expectativa e a memória do cliente. Isso porque, mesmo que a experiência oferecida a ele durante uma interação seja excelente, se esses dois fatores não forem bem gerenciados, eles impactam diretamente na percepção e na avaliação do cliente, pois a expectativa e a memória criada podem ser bem diferentes da experiência vivenciada.

Uma boa experiência oferecida ao cliente pode ser arruinada por uma expectativa distante da realidade, que por consequência afetará sua memória, influenciando diretamente o seu comportamento futuro e na sua percepção em relação a empresa. Portanto, quando falamos de trabalhar, melhorar, implantar, administrar e medir a experiência do cliente, é crucial que o que a tríade de expectativa, experiência e memória seja considerada, pensada e gerenciada.

Expectativa

Expectativas de clientes são criadas a partir de uma combinação de necessidades e conhecimentos pré-existentes sobre uma marca, um serviço ou um produto. Fatores como comunicação e linguagem da marca, propaganda boca a boca e conhecimento do mercado não devem ser ignorados como fatores preponderantes na desse fator, porém é crescente a expectativa em relação a personalização e humanização da experiência do cliente como um todo.

Uma falsa, mal informada ou imprecisa expectativa, se não realizada, pode gerar decepção e até mesmo irritação e arruinar o que poderia ter sido uma excelente experiência. Dessa maneira, há pouco sentido na gestão de experiências do cliente sem levar considerar as expectativas vinculadas a elas e como melhor atendê-las.

Na visão do cliente, a empresa é uma única entidade e não um conjunto de departamentos. Assim, o bom trabalho de parte da empresa pode facilmente ser comprometido por um trabalho não tão bom de outra parte da empresa. E, caso haja em qualquer etapa da cadeia de valor, uma falha em cumprir promessas ou expectativas, isso é visto normalmente pelo cliente como um fracasso de toda a organização. Foi a empresa X que “sujou seu nome” e não o processo da área contas a receber da empresa X que falhou ao não realizar a baixa do seu pagamento.

Por essas razões que é vital que a empresa seja vista como um sistema simbiótico[1]. Assim, o que é prometido no marketing e nas vendas, deve ser entregue pela produção, pelas operações e pelos serviços de apoio e seguido durante todo o atendimento e o suporte pós-venda. E, em caso de falhas, é essencial que a causa raiz seja identificada para que possa ser corrigida e o problema deixe de acontecer.

Experiência

A partir do momento que as expectativas estão sendo corretamente gerenciadas, a atenção pode ser voltada para as experiências do cliente que, provavelmente, se tornarão as mais influentes e memoráveis.

De modo geral, as experiências podem ser divididas em quatro tipos principais:

1.   Primeira impressão (é a que fica!)

Apesar de só se poder criar uma boa primeira impressão uma única vez, muitas empresas ignoram ou negligenciam essa oportunidade. O primeiro contato com a marca é importante, mas o cuidado com a primeira interação, a primeira experiência, é essencial, afinal, essa interação tem grande influência sobre a avaliação instantânea que o cliente faz da empresa e também, sobre a postura que ele irá tomar com relação ao seu comportamento e a sua lealdade junto marca no futuro, principalmente o de curto prazo.

2.   Eventos significativos

Eventos significativos[2] são as experiências que podem ficar marcadas na memória de uma pessoa. Esses eventos se destacam e são lembrados geralmente porque contêm picos de sensações que desencadeiam sentimentos ou emoções positivas ou negativas. Sendo assim:

• Eventos positivos: são aqueles que carregam sentimentos positivos e são construtores de lealdade. Quanto mais vezes, em qualquer momento de sua jornada, o cliente experimentar sentimentos de felicidade e satisfação, mais memoráveis serão as experiências que contabilizarão pontos para uma lealdade futura;

• Eventos negativos: são aqueles destruidores de lealdade e que trazem sentimentos negativos ao cliente em relação a sua jornada na empresa. Quando um cliente sente desapontamento, negligência, frustração ou qualquer outro sentimento contrário do “bem estar”, a tendência é que ele tenha o relacionamento afetado com a empresa. Portanto, é fundamental a empresa trabalhar para que o menor número de clientes experimente esses sentimentos o menor número de vezes possível, e quando o fizerem, é papel da empresa rastrear as causas e soluciona-las para que um outro cliente não passe pelo mesmo problema.

3.   Recuperação

Ações de recuperação são aquelas que criam uma experiência positiva memorável para compensar experiências com alto grau de estresse ou desapontamento evitando assim que o cliente que passou pela experiência negativa se torne um detrator.

Entre os quatro tipos, é talvez a mais difícil de ser realizada e altamente negligenciada. Isso porque, esses tipos de ações demandam que toda a organização seja qualificada e que todos os funcionários tenham autonomia de para realizá-la, pois nesses casos, o tempo de reação é crucial.

Para facilitar o entendimento, vou dar o exemplo pessoal aqui: em uma viagem de férias aluguei um carro, o mais barato. No segundo dia o carro quebrou na garagem do hotel. Liguei brava para a locadora para solucionarem o problema. A minha surpresa foi que substituíram o carro, em menos de uma hora, sem burocracia e com upgrade de várias categorias. Conclusão: uma experiência que tinha tudo para ficar marcada como ruim, ficou marcada como a primeira vez que dirigi uma BMW. Até hoje quando preciso, só alugo carro com essa empresa.

4.   A última impressão (que também fica!)

Tão importante quanto a primeira, a última impressão também é marcante. Alguns até se arriscam a dizer que é a mais importante, pois é a última experiência que um cliente tem e a que mais ele retém. No entanto, essa última interação raramente recebe a atenção que merece apesar de influenciar o comportamento futuro do cliente.

Pense quantas vezes você deixou de voltar a um restaurante porque apesar de ele ser excelente, a conta sempre demora ou vem com problemas, ou trocou de operadora de internet quando mudou porque a teve problemas para cancelar a última no momento da mudança.

Memória

A memória é o resultado de uma boa ou de uma ruim experiência do cliente e o principal fator que influencia o comportamento futuro do cliente, sua fidelidade e muitas das métricas utilizadas em experiência do cliente, visto que elas são medidas após as interações.

Portanto, para se conquistar uma excelente experiência do cliente é essencial lembrar que a expectativa e a memória do cliente também precisam ser gerenciadas. E com uma jornada desenhada com cuidado e atenção é possível garantir que o processo de experiência do cliente seja gerenciado fim a fim, criando expectativas e experiências que influenciem o comportamento presente do cliente assim como memórias que influenciem o comportamento, a avaliação e a lealdade do cliente no futuro.

[1] Os conceitos oriundos da dinâmica apresentada nos sistemas simbióticos, também têm sido aplicados no âmbito das ciências sociais e econômicas. Nestas abordagens as organizações e indivíduos são entendidos como diferentes agentes que podem estar intimamente associados, como nos processos de simbiose no mundo natural.

[2] Eventos significativos é um termo cunhado por Daniel Kahneman, que ganhou um Prêmio Nobel de Economia por seu estudo sobre economia comportamental.