Você sabe o que é Machine Customer Experience?

Machine Customer Experience (MCX) é experiência do cliente mediada por máquinas que usam essencialmente dados e inteligência artificial (IA) para personalizar e aprimorar as experiências do cliente, principalmente por meio de sistemas automatizados como chatbots, assistentes virtuais e outras ferramentas de autoatendimento.

Por que a MCX está se tornando tão importante?

• Escalabilidade: apesar de ser essencial em muitas situações e ser uma forma única de atendimento, o atendimento humano é oneroso, especialmente quando se leva em conta escalas e urgência. Máquinas, em contrapartida, são capazes de satisfazer um grande número clientes ao mesmo tempo devido à sua natureza.

• Personalização: a MCX utiliza dados e algoritmos para entender o comportamento e preferências dos clientes, resultando em recomendações personalizadas que aumentam a satisfação e criam oportunidades mais precisas para oferecer produtos ou conteúdos relevantes, resultando em possibilidades concretas de aumento de receita por meio de estratégias de up-selling e cross-selling.

• Eficiência e agilidade: interações demoradas e com pouco valor agregado nos atendimentos feitos por agentes humanos podem ser automatizadas, como tarefas repetitivas, interações transacionais e respostas a perguntas frequentes, permitindo que os agentes se dediquem a casos mais desafiadores, estratégicos e de relacionamento, resultando em uma melhoria na eficiência do atendimento e na satisfação do cliente.

• Análise Preditiva: com um volume expressivo de atendimentos sendo processados e analisados por máquinas inteligentes, a grande quantidade de dados coletados geram a possibilidade de antecipar as preferências e as ações futuras dos clientes, auxiliando a empresa a aprimorar a comunicação, se antecipar às necessidades e adaptar melhor as ofertas.

• Feedback em Tempo Real: clientes têm maior propensão a participar de pesquisas de satisfação quando realizadas logo após a interação, especialmente em meios digitais. Os sistemas de MCX recolhem e examinam as respostas e opiniões dos clientes de forma imediata, levando em conta não apenas a avaliação, mas também o histórico de dados do cliente junto a empresa, auxiliando a detectar de maneira eficiente e rápida processos e pontos críticos de produtos que necessitam de melhoria ou correção.

• Otimização da Jornada do Cliente: com a jornada do cliente cada vez mais predominantemente digital, a cultura de MCX responde de forma imediata agilizando e organizando o mapeamento das jornadas existentes na companhia, apontando melhorias específicas para uma experiência mais fluida e personalizada, atendendo assim às expectativas dos clientes de forma mais ágil.

Quais são os principais componentes da MCX?

• Coleta e análise de dados: a MCX utiliza Big Data e análise preditiva, empregando os dados provenientes das interações, das avaliações e do comportamento de consumo dos clientes.

• Inteligência artificial: a IA possibilita que as máquinas se instruam a partir dos dados coletados e das análises automatizadas, ajustando o atendimento do cliente às suas necessidades de maneira cada vez mais assertiva.

• Chatbots: que são os softwares desenvolvidos para imitar diálogos humanos que são empregados para atender o cliente que possui dúvidas comuns e questões simples.

• Assistentes virtuais: são sistemas mais sofisticados que são capazes de executar atividades mais elaboradas (como fazer uma reserva ou compra) ou transacionais (como enviar uma 2ª via de nota fiscal ou alterar a data de vencimento) e ainda sugerir, de maneira personalizada, novos produtos, serviços ou conteúdos.

• Omnicanalidade: são sistemas que asseguram experiência e suporte uniformes em todos os canais de contato, sejam esses on-line ou off-line, incluindo lojas físicas, e-commerce, aplicativos, redes sociais, SAC e ouvidoria.

• Feedback em tempo real: são sistemas que analisam o feedback do cliente em tempo real e conseguem identificar a satisfação ou não dos clientes por meio das opiniões coletadas em pesquisa ou da voz (seja pelo tom ou vocabulário) utilizada na interação.

• CRM (Customer Relationship Management): é o sistema que sintetiza as informações do cliente, facilitando tanto o acesso a dados, individualizados ou não, como a colaboração entre as diferentes equipes que interagem com o cliente.

Quais os principais desafios da MCX?

• Falta de empatia: por mais inteligente que as máquinas possam te tornar, ainda é inerente a elas a dificuldade em entender e responder a emoções humanas, o que pode levar a experiências frustrantes para os clientes. Por isso, é imprescindível que haja um mapeamento assertivo de quais interações serão automatizadas para não se perder a sensação de pessoalidade no atendimento.

• Complexidade tecnológica: é necessário em uma estrutura de MCX que todos os canais (online ou offline) estejam integrados para oferecer uma experiência coesa e fluida. Implementar e manter sistemas para esse objetivo pode tornar a MCX complexa e cara, principalmente quando há sistemas legados. Além disso, é preciso escolher a tecnologia de MCX mais adequada a realidade e estrutura da empresa e manter um cronograma rígido de manutenção e atualização constante dos sistemas com IA, o que requer recursos e expertise.

• Gestão de dados: é necessário um plano contínuo de manutenção qualitativa dos dados coletados. Dados imprecisos ou incompletos podem levar a decisões erradas e prejudicar a experiência do cliente como um todo, do atendimento automático a personalização, e, implementar sistemas eficazes de coleta de dados relevantes de clientes sem invadir privacidade individual é um desafio constante.

• Análise e interpretação dos dados: coletar dados é apenas o início, o grande desafio é transformá-los em insights acionáveis principalmente em cenários mais complexos de canais e tipos de interações. Lembrando que equívocos na interpretação de dados podem induzir a impressões e decisões inoportunas sobre a experiência do cliente.

• Privacidade e segurança: é mandatório atender a regulamentações de proteção de dados (como a LGPD) e proteger as informações dos clientes contra vazamentos e ataques cibernéticos.

• Expectativa do cliente: colocar um MCX capenga pode frustrar clientes e fazer com que a conversão deles para um sistema de autoatendimento seja mais lenta e custosa, por isso é necessário a MCX traga a percepção de uma jornada individual mais personalizada, rápida e fluida para que o investimento não resulte em prejuízo e insatisfação. Além disso, é essencial reagir e corrigir rapidamente os pontos levantados nos feedbacks e avaliações dos clientes, o que em um ambiente dinâmico pode ser desafiador.

• Resistência à mudança: alguns clientes podem preferir interagir com agentes humanos de atendimento, o que pode levar à um atraso à adoção das tecnologias de autoatendimento. Por essa razão, é importante também considerar a cultura corporativa e trabalhar com os funcionários da empresa que estão mais acostumados a métodos tradicionais, treinando-os na utilização de novas tecnologias para que eles possam indicar aos clientes tais canais.

• Medir o sucesso: é preciso saber onde eu estou para saber aonde quero chegar. Por isso é preciso escolher as métricas e indicadores com cuidado para medir a eficácia de um programa de MCX, tendo cuidado na interpretação dos dados para não cair na armadilha de operacionalizar números que devem ser olhados em conjunto com um viés de futuro estratégico.

• Medir o ROI: medir o retorno sobre investimento em iniciativas de MCX pode ser complexo, assim como em ações de CX, e, como as tecnologias desse tipo de programa normalmente exigem um investimento significativo, justificar esse custo pode ser um desafio. Minha dica aqui é sempre criar um “de - para” consistente, considerando as métricas e indicadores de sucesso definidas, com as metas a serem alcançadas ao longo do tempo, vinculadas ao custo economizado a cada automação de contato juntamente com as evoluções das métricas de CX (CES< CSAT e NPS).

Quais os principais indicadores utilizados na MCX?

• Taxa de resolução de problemas: mede a eficácia dos atendimentos automatizados (chatbots e assistentes virtuais) em resolver os problemas dos clientes sem necessidade de interação humana.

• Tempo de resposta: mede a rapidez com que os clientes recebem uma resposta / resolvem seu problema.

• Volume de interação por ticket: mede a quantidade de vezes com que o cliente volta a entrar em contato após a abertura de um ticket em canais de autoatendimento.

• Volume de transbordo para atendimento humano: mede a quantidade de interações que foram atendidas por uma agente humano e que podiam ser resolvidas pelo autoatendimento.

• Taxa de escalonamento para atendimento humano: mede a quantidade de problemas que não puderam ser resolvidos no autoatendimento e que os clientes precisaram falar com um agente humano.

• Esforço do cliente (CES): mede a sensação de facilidade do cliente ao resolver um problema / realizar uma interação.

• Satisfação do cliente (CSAT): mede o nível de satisfação dos clientes com a experiência de atendimento.

• Net Promoter Score (NPS): mede a probabilidade de um cliente recomendar a empresa para outras pessoas, a fidelidade do cliente com a empresa.

• Custo por interação: Mede o custo médio de cada interação com o cliente por canal e tipo de interação.

Em suma, a implementação de uma estrutura e cultura de MCX é um processo grande, complexo e desafiador, mas que promete trazer grandes benefícios para a empresa, como aumento da satisfação do cliente, redução de custos e maior eficiência.

No entanto, lembremo-nos sempre: desde o começo da revolução industrial, o investimento em tecnologia é a principal causa das pequenas ou grandes revoluções corporativas e dos novos costumes dos mercados consumidores e clientes, nos resta como profissionais e empresas entender até onde queremos e podemos ir.