5 KPIs de CX que comprovam o valor da experiência do cliente

Ao avaliar o impacto da experiência do cliente (CX) no negócio, muitas empresas se concentram quase que majoritariamente em métricas de satisfação (CSAT) e fidelidade (NPS). Embora essas métricas forneçam insights valiosos sobre a percepção do cliente, e são métricas para um bom início, existem outros indicadores chave de desempenho (KPIs) que não devem ser ignorados quando se trata da relação entre CX e rentabilidade.

Afinal, em última análise, o sucesso da CX depende do aumento ou da manutenção da rentabilidade da base de clientes. Com isso em mente, falo aqui sobre cinco KPIs de CX que, monitorados em conjunto com CSAT e NPS, podem ajudar as empresas a garantir que seus investimentos em CX estejam gerando retorno financeiro e impulsionando o crescimento do negócio. São eles:

1. % de clientes em risco

2. Taxa de churn

3. % de contas com cross sell e upsell

4. % de contas indicadas

5. Valor de negócio de contas indicadas

1. Saiba quais clientes estão em risco eminente de churn

Trabalhar com pontuações de integridade do cliente (Customer Health Score - CHS)[1] para entender quais clientes correm o risco de deixar a base de clientes da empresa, é valioso para prever resultados futuros e atacar pontos de atrito que possam evitar a saída de clientes da carteira, otimizando-os. Isso, em um cenário amplo, ajudará a empresa a reter outras contas que podem estar em risco por motivos semelhantes.

2. Monitore a taxa de churn de clientes

A rotatividade de clientes é um dos fatores mais importantes do impacto que de CX no negócio. Ao acompanhar a rotatividade de clientes e, principalmente, as razões por trás dela, se pode avaliar o quão bem os esforços de melhoria de CX estão aumentando a retenção do cliente.

No entanto, para ir ao cerne e efetuar mudanças positivas, é vital entender os reais motivos pelos quais os clientes estão saindo da base, para que se possa tomar as medidas apropriadas, a fim de reduzir ou eliminar as frustrações que outros clientes também podem estar sentindo. É por isso que um programa de Análise de Deserção de Clientes[2] é tão importante, pois se aprofundam a fim de descobrir as principais tendências e razões pelas quais os clientes estão saindo da base ativa, permitindo a criação de planos de ação para evitar mais cancelamentos ao longo dos próximos meses.

3. Quantifique o volume financeiro de cross sell e upsell

Dois sinais inequívocos de que os clientes estão satisfeitos com produtos e serviços da empresa é quando eles atualizam um produto ou serviço, já contratados, ampliando funcionalidades para as suas necessidades crescentes (upselling) ou expandem seus relacionamentos contratando produtos ou serviços complementares que os beneficiam (cross selling).

A constatação de aumento de cross sell e upsell é uma evidência clara de que foi estabelecida uma confiança entre clientes e empresa, a ponto de clientes alocarem mais dinheiro nas soluções oferecidas.

Dica: para mostrar o quanto os investimentos e esforços de CX estão gerando resultado, mostre essas pequenas vitórias em canais de comunicação interna, criando espaço para que os funcionários se sintam bem com a missão da empresa e parte no alcance desses objetivos.

4. Calcule a porcentagem de clientes que estão dispostos a servir como referências

Pedir aos clientes atuais que sirvam de referência a clientes em potencial pode ser um sinal revelador do seu nível de fidelidade e entusiasmo com a marca. De modo geral, clientes promotores devem estar muito dispostos a elogiar a marca e os produtos ou serviços por ela disponibilizada à clientes.

Comece com o NPS ou CSAT mais recente e convide seus maiores apoiadores para um programa de referência. A porcentagem desses clientes perante o total da sua base é um indicador de que os esforços de CX estão valendo a pena.

5. Quantifique o valor dos novos negócios obtidos por meio de referências de outros clientes

Pense no cenário: Cliente A referiu Empresa B. Após o processo de venda, a Empresa B assinou um contrato de compra de bens ou serviços. A base desse tipo de vitória deve ser rastreada, mostrando que o negócio foi conquistado a partir de uma indicação de clientes que gostam, admiram e promovem a empresa e a experiência por ela proporcionada.

É importante que se rastreie o valor da receita adicionada por meio de clientes indicados. Para um conhecimento mais rico, identifique com esses novos clientes quais suas percepções iniciais e acompanhe tanto eles, como os clientes que os indicaram, quais foram os fatores que os induziram a tais ações e onde são mais propensos a gerar novas referências de valor. Trabalhe em conjunto com marketing e use dessa informação para gerar conteúdo e campanhas que agreguem ainda mais identificação desses clientes com marca. Essa estratégia em conjunto ao controle da receita obtida com clientes satisfeitos ajudará o corpo executivo ver a CX como uma parte lucrativa do negócio.

6. Medindo o impacto do CX

Medir o verdadeiro impacto do seu programa de experiência do cliente também envolve diferentes departamentos e é necessário usar isso a favor de CX para investimentos.

Trabalhe com áreas que mantém relacionamento com cliente de forma direta (como SAC e logística) e marketing para entender como mapear, medir e trabalhar com os clientes que estão dispostos em escrever depoimentos, fazer parcerias para estudos de caso ou participar de apresentações conjuntas. Trabalhe próximo a vendas para entender as necessidades e expectativas dos possíveis clientes e quais são os fatores que os fazem caminhar no funil de vendas e, por fim, estude meios para entender como a empresa é de fato é percebida no mercado.

E lembre-se: a jornada da CX é contínua e exige um compromisso constante com a melhoria. É preciso sempre monitorar os KPIs, implementar estratégias eficazes e investir em colaboradores, só assim a empresa estará no caminho certo para construir uma experiência do cliente memorável e lucrativa.

[1] A pontuação de integridade do cliente (Customer Health Score - CHS) é calculada levando em consideração diversos fatores, como: nível de atividade do cliente, satisfação do cliente, engajamento do cliente e risco de churn. Entre as diversas maneiras de calcular CHS, a mais comuns é usar uma fórmula que leva em consideração os fatores mencionados acima que pode ser ponderada de acordo com a importância de cada fator para a empresa.

• CHS = (Atividade do Cliente  Satisfação do Cliente  Engajamento do Cliente) / Risco de Churn

Onde:

• Atividade do Cliente: Pontuação de 1 a 5, com 1 sendo a menor atividade e 5 a maior atividade.

• Satisfação do Cliente: Pontuação de 1 a 5, com 1 sendo a menor satisfação e 5 a maior satisfação.

• Engajamento do Cliente: Pontuação de 1 a 5, com 1 sendo o menor engajamento e 5 o maior engajamento.

• Risco de Churn: Pontuação de 1 a 5, com 1 sendo o menor risco de churn e 5 o maior risco de churn.

[2] A análise de deserção de clientes é o processo de identificar e analisar os motivos pelos quais os clientes cancelam serviços ou produtos. É uma ferramenta valiosa para que as empresas possam entender melhor as necessidades dos clientes e tomar medidas para reduzir o churn. A análise de deserção de clientes pode ser realizada de diversas maneiras, como: pesquisas de satisfação pós rompimento de relacionamento (por telefone ou canais digitais), entrevista de profundidade com clientes, análise de dados (histórico de compras, interações...) para identificar padrões e grupos focais.