6 direcionadores para a lealdade do cliente

Eu não tenho dúvidas que o conceito inicial para experiência do cliente é baseado em uma única pergunta: "O que devemos fazer para tornar nossos clientes mais leais à nossa marca?"

No entanto não há como os clientes serem leais a marca se a marca não se mostra interessada em cada um deles. E o interesse da marca com o cliente é demonstrado por meio de comportamentos que vão além de marketing e vendas, mas com atitudes que podem ser simples (não fáceis) de serem colocadas em prática.

Efetivamente, a empresa precisa atuar com uma CX que irá:

• Facilitar a vida dos clientes

• Gerenciar as expectativas dos clientes

• Resolver problemas e necessidades dos clientes

• Entender individualidades de cada cliente

• Alimentar emoções positivas no cliente

• Ter clientes que vendem sua marca

Apesar só serem seis pontos, dentro da minha experiência, há sempre dois fantasmas à espreita para sabotar todos os planos: o da utopia da experiência perfeita ao cliente, que não olha a realidade, as possibilidades e o momento da empresa; e o do orçamento, que tem medo do investimento em CX não retornar lucro e por isso ele é contido, quase ou insuficiente para evoluir do patamar atual em que a empresa se encontra.

Sabendo desses fantasmas e dos muitos cenários que encontramos por ai, esse artigo busca deixar mais claro como se pode atuar em cada um dos pontos, mantendo os pés no chão, e enfraquecendo um fantasma por vez.

1. Faça da conveniência e facilidade para o cliente o mantra da empresa

O tempo é o recurso mais caro de qualquer ser humano, ele não pode ser reposto. Portanto, se a empresa conseguir com que o cliente economize esse recurso, já terá dado um grande passo para ganhar sua lealdade.

Um exemplo que trago é do app do McDonald's. desde que descobri que posso fazer uma encomenda e só ir ao restaurante para retirar, mesmo não sendo meu fast-food favorito, passei a ser usuária assídua. Realizo a compra no caminho de casa e quando chego no restaurante só retiro, sem precisar pegar a fila do caixa ou do drive thru. Uma facilidade enorme!

Quando estou trabalhando em uma consultoria ou mentoria de CX, por mais que o cliente esteja ansioso para melhorar a satisfação do cliente, sugiro sempre iniciar o trabalho quebrando barreiras de dificuldades que o cliente encontra em suas interações com a empresa quando precisa atingir qualquer objetivo, para na sequência trabalhar a satisfação. Claro que ações para ambos os objetivos podem correr em paralelo, mas é decerto que a satisfação não virá de forma sustentável se, por exemplo, burocracia, espera e processos confusos fizerem parte da jornada do cliente.

Nenhum cliente fica satisfeito se encontra problemas, dificuldades ou demora para resolver uma necessidade, e, sem essa satisfação, o cliente também não se torna leal a marca, criando um ciclo vicioso que precisa ser quebrado.

Dica da Aline: meça o CES (Customer Effort Score) nas interações com o cliente. Pergunte se foi fácil resolver seu problema, se resolveu sua necessidade. Utilize o resultado da pesquisa como base de monitoramento. Trabalhe em paralelo com outros indicadores que indicam diretamente quais são os obstáculos o cliente está sofrendo (como FCR e TME, por exemplo) e corrija causas raízes identificadas em problemas recorrentes para que não voltem a impactar clientes.

2. Régua de comunicação eficiente e comunicação transparente

Na minha experiência posso afirmar que não é incomum que uma grande razão de reclamações dos clientes que impactam indicadores como NPS e CSAT, além de pesquisas de vitória/perda, é a “cegueira” sofrida após uma compra ou solicitação junto a empresa.

Suponha que um cliente envie um e-mail para uma empresa solicitando um orçamento sem compromisso. Mesmo que o cliente não tenha pressa, ele quer saber quanto tempo pode levar para receber a cotação. E este é o ponto onde uma empresa pode se preparar para o sucesso ou fracasso.

• Situação X, a empresa promete ter a cotação pronta em até três dias, mesmo sabendo que, por falta de pessoal, não cumprirá com o prazo. Quando enviam a proposta no 4º dia, com um dia de atraso, o cliente fica desapontado.

• Situação Y, a empresa pergunta ao cliente se é aceitável que enviem a proposta até ao final da próxima semana, o que normalmente o cliente aceita. A empresa já sabe que poderá enviar a cotação mais cedo e quatro dias depois – três dias antes da data prometida – ela envia a proposta para um cliente que está super entusiasmado com sua confiabilidade e velocidade.

Nesses casos, é notável como a comunicação mudou completamente a percepção do cliente em relação com a marca. Mas só cumprir prazo não é o suficiente, é importante ter honestidade, clareza e concisão, sempre, em todas as comunicações.

Dica da Aline: controle o tempo de resolução de pedidos feitos pelos clientes e novos contatos para cobrança de tais pedidos (follow-up), paralelamente tenha réguas de relacionamento situacionais que vão administrar expectativas e ansiedades do cliente, seja para uma situação de compra ou outra solicitação qualquer.

3. Resolva problemas, mesmo que isso signifique mais trabalho para a empresa

É a partir de resolução de problemas e necessidades que se conquista a confiança e a lealdade do cliente.

Há momentos que é necessário que a empresa faça mais processos manuais ou reduza um pouco a rentabilidade para deixar o cliente satisfeito e leal. Não é fácil, mas faz parte do trabalho.

Em casos em que o problema é processual ou falta de tecnologia, se é possível atender ao cliente, mesmo que o esforço seja muito superior ao planejado operacionalmente, faça e trabalhe em meios de facilitar tal atendimento na sequência, pois provavelmente a requisição não será única.

Capacite os funcionários que atuam na linha de frente para surpreender os clientes, seja dando uma alçada maior para resolução de problemas, seja dando autonomia para realizar ações de encantamento.

Na rede de Hotel Ritz-Carlton, todos os funcionários, de todos os níveis, têm a permissão de gastar até US$ 2.000 por hóspede, que é colocado em orçamento, para fazer qualquer coisa que seja necessária para deixar seus clientes satisfeitos, porque sabem o quanto um cliente fiel vale para eles. Na contramão dessa iniciativa, outras empresas demonstram os pagamentos de indenização como uma perda inesperada, o que reflete um resultado negativo nos resultados da empresa, e um gasto alto com brindes premium em datas comemorativas comerciais. A pergunta que fica é: será que não vale criar uma linha no orçamento de fator surpresa a clientes ao invés de entregar brindes, quem nem sempre são úteis, para encantá-los?

4. Uma pessoa, um segmento

Apesar de um segmento ser caracterizado por um grupo de pessoas com determinadas características em comum, na era da personalização é valioso pensar em cada cliente como um segmento individual. Pois, sabemos que cada pessoa é única, com suas necessidades e expectativas que são mais ou menos importantes de acordo com um cenário.

Já é uma realidade que muitas empresas orientadas por dados incorporam a filosofia do "segmento = 1" em seu planejamento estratégico. Empresas como Netflix, Spotify, Amazon e Meta querem dar uma experiência cada vez mais personalizada de conteúdo e produtos. E trabalham nesse objetivo sabendo que cada usuário tem uma linha do tempo e um comportamento individual, portanto as experiências oferecidas devem seguir também essa linha.

A filosofia do "segmento = 1" começa a aparecer em mais setores graças a possibilidade, cada dia mais avançada, de captação e processamento de dados com tecnologias de machine learning e inteligência artificial. O resultado disso é que o "segmento = 1" irá permitir as empresas oferecerem um serviço proativo e altamente personalizado que pode aumentar significativamente a satisfação, a rentabilidade e a lealdade do cliente.

5. Alimente emoções positivas

Você pode fazer bem o seu trabalho, mas se não o conectar a drivers emocionais, ainda assim não conseguirá criar uma emoção positiva no cliente. Emoções positivas são necessárias para ativar o direcionador de lealdade do cliente.

Não estou dizendo que todas as interações com o cliente precisam ser “UAU” – até porque clientes desconfiam quando são “bajulados” a todo momento –, mas a impressão geral de uma jornada precisa ser relevante e ressoar positivamente em suas mentes.

O que quero dizer é, que é necessário dentro da jornada ter ao menos um momento que surpreenda o cliente, de forma que ele caracterize a experiência como positiva mesmo tendo muitos momentos medianos. Esse momento precisa ser pensado de acordo com o mercado e a realidade da empresa, mas é essencial para uma boa impressão geral, e pode ser desde uma ação de encantamento surpreendente até um atendimento tão simples e ágil que o cliente quase não acredita que já resolveu o seu problema.

Um bom exemplo é o cliente que tem um problema grave com seu cartão de crédito, ele está desacreditado com o produto e provavelmente nervoso com a situação. Ao entrar em contato com o atendimento, ele espera mais que o desejado, mas um tempo suportável, e tem um atendimento satisfatório, mas não surpreendente. No entanto, seu novo cartão é entregue no dia seguinte com um delicado e personalizado pedido de desculpas por todo inconveniente. Esse cliente muito provavelmente avaliará toda a jornada como positiva, pois além do problema ser resolvido da forma e no prazo prometido (o básico), o pedido de desculpa pode ter ressoado emocionalmente nele, o que fez toda a diferença.

6. Construa uma comunidade de clientes entusiasmados

Não é novidade que as empresas que conseguem construir uma comunidade de clientes entusiasmados têm a maior lealdade possível de clientes.

Vamos exemplificar essa verdade com os torcedores de times de futebol (que na verdade são clientes), eles têm altíssimos níveis de lealdade ao seu time (a empresa/ marca). Eles brigam pelo time e até falam dele na forma de “nós”. "Nós" vamos jogar o Brasileirão contra o time X esse fim de semana. São comunidades que têm uma grande base de fãs. Tanto online quanto presencialmente, esses torcedores estão em pé de guerra quase diariamente para defender seus times favoritos, e quando um novo produto, serviço ou evento associado ao seu time surge, esses fãs são os maiores embaixadores para apoiar sua promoção, reduzindo muito os custos de publicidade e alavancando a rentabilidade. Além de times de futebol podemos falar de marcas como Apple , Natura, Melissa (da Grendene S/A) e outras conhecidas.

Quando as marcas conseguem construir uma comunidade forte entre seus clientes, há um efeito positivo na lealdade, que afeta inclusive os resultados financeiros. Isso porque, tais marcas podem cobrar preços mais altos, ter menos necessidade de promoções, ter uma tolerância aumentada à erros e, ainda, ter custos de publicidade mais baixos, pois o engajamento de sua comunidade influencia aquelas pessoas que não conhecem ou que não são tão fãs até aquele momento. Seguindo o exemplo do futebol brasileiro, isso pode ser medido no público nos estádios, no preço de camisas para torcedores, nos serviços de sócio torcedor e tantas outras coisas que são licenciadas a cada clube.

Lembre-se: A lealdade do cliente não se constrói da noite para o dia. É um processo contínuo que exige compromisso, trabalho consistente e a busca incessante pela excelência em cada etapa da jornada do cliente. No entanto, posso te afirmar que, se conseguir, de fato, aplicar esses seis direcionadores em sua estratégia de CX, a empresa estará muito mais próxima ao sucesso e aos clientes leais que tanto almeja.