Diferença entre CX e UX: quão importante é isso dentro da experiência do cliente?

Não é de hoje que as disciplinas centradas no ser humano ganharam reconhecimento, apreciação e popularidade. Eu mesma, em 2019 me formei em uma pós de Design de Serviços a fim de me atualizar em novas formas de se criar e implantar uma excelente experiência do cliente.

Assim, junto com esse crescimento e popularidade, chegaram muitas terminologias que, em constante mudança, tendem a confundir a todos: as pessoas que buscam entrar nessa área, os gerentes de contratação, os recrutadores que querem contratar bons candidatos e, por último, mas não menos importante, os profissionais que já atuam nessa área.

Entre os muitos termos que circulam por aí, experiência do cliente (CX) e experiência do usuário (UX) são dois dos mais onipresentes, seguidos do cada vez mais popular design de serviços (SD) que vou falar em outro momento.

CX? UX?

O design UX refere-se ao estudo holístico sobre a forma que uma pessoa usa um produto ou serviço digital. Ele foca em estudar qual a melhor e mais fácil maneira de um usuário atingir determinado objetivo dentro do produto, se o processo de aprendizado para utilização é rápido e se o usuário se sente bem ao interagir com o produto. Logo, quando um usuário encontra um produto ou serviço digital, sempre há UX — bom ou ruim, independentemente de ter sido propositalmente projetado ou não. Vale ressaltar que em um produto há uma soma de vários cenários de UX. Por exemplo: a experiência de instalação pode ser diferente da experiência de aprendizado e a experiência de aprendizado pode ser diferente para cada proficiência de usuário.

O designer de CX já possui um escopo maior de atuação, visto que ele expande a definição de UX, pois inclui fases de pré e pós utilização, como: interações anteriores e posteriores a instalação; como pesquisas de reconhecimento; compra; atendimento de suporte; cancelamento do produto e outras necessidades que o cliente possa ter. A soma de todos esses passos e das sensações vivenciadas pelos clientes é o que chamamos de CX.

Resumindo, a UX analisa o produto ou serviço em si, com foco em ajudar os usuários a atingir seus objetivos, enquanto a CX analisa os processos e interações dos clientes, desde a descoberta da marca até o churn. Portanto, nessa perspectiva UX está inserido em CX.

No entanto, as fases pré e pós uso também podem ter seu próprio design de UX. Isso acontece principalmente quando as experiências são 100% digitais. Por exemplo: a empresa pode ter um site que promova e sirva de canal de contratação de seu produto, fornecendo propostas de venda, descrições detalhadas e meios de pagamento da contratação. O site, portanto, fornece um UX para seus usuários, pois permite o cliente fazer a pesquisa e aquisição confortavelmente ou não. A empresa também pode ter um outro site, ou uma área logada, para clientes que já estão em sua base, que, por sua vez, permite acesso a informações, atendimento, atualizações, upgrades e outros serviços. Novamente, esse outro site vem com sua própria UX. Nesse cenário, CX é a soma de UX.

Clientes e usuários nem sempre são a mesma coisa

As pessoas envolvidas nas várias fases citadas acima podem ser as mesmas, ou não. Por isso é importante ter em mente a diferença entre clientes e usuário.

Clientes são as pessoas que adquirem uma oferta, que realizam o pagamento, já o usuário é aquele que usa a oferta, interage com o produto ou serviço.

Em B2C é normal que o cliente e usuário sejam a mesma pessoa. No entanto, em B2B é natural que uma pessoa da área de compra seja o cliente, pois é ela que negocia termos e condições e autoriza um pagamento. Entretanto, o produto ou serviço digital será utilizado por outras áreas, e são as pessoas dessas áreas que são consideradas usuárias.

Nesse caso do exemplo B2B, o comprador pode, ter uma experiência de usuário muito boa com o site do produto, mas a equipe que usa de fato o produto no dia a dia acha o software mal projetado. Ou o comprador pode ter tido uma “dor de cabeça” para conseguir uma oferta e realizar a contração, mas a equipe que usa o produto o acha perfeito.

Indiscutivelmente, alcançar um destaque é mais difícil em CX do que em UX, porque CX cobre a totalidade dos pontos de contato e essas interações, principalmente em B2B, podem ser de responsabilidade de diferentes departamentos e podem, ou não, funcionar bem juntos a fim de fornecer uma perfeita experiência geral ao cliente e usuário.

Medição de UX e CX

Tanto UX quanto CX devem ser medidos para estabelecer uma linha de base para acompanhar o progresso na otimização de uma oferta. São muitas as métricas que podemos utilizar. Destaco algumas em cada conhecimento:

As métricas de UX incluem:

• Tempo de conclusão da tarefa (Task Time): quanto tempo os usuários levam para concluir os objetivos definidos?

• Taxa de abandono de página (Bounce Rate): qual porcentagem de usuários que abandonam uma página sem interagir ou realizar ações adicionais?

• Número de erros de usuário (Error Rate): quantos erros os usuários cometem durante a conclusão dos objetivos?

• Capacidade de aprendizado (Learn Rate): quanto tempo os usuários levam para completar o mesmo objetivo ao longo do tempo?

• Satisfação do usuário (CSAT): quão satisfeitos estão os usuários com a maneira como o produto permite que eles atinjam seus objetivos.

• Indice de facilidade (CES): quão fácil é para os usuários atingirem seus objetivos?

Em CX, algumas das métricas são:

• Indice de facilidade (CES): quão fácil é para os clientes atingirem seus objetivos?

• Satisfação do cliente (CSAT): quão satisfeitos estão os clientes com as interações entre eles e a empresa?

• Net Promoter Score (NPS): qual a probabilidade de os clientes recomendarem uma empresa para outras pessoas?

• Fidelização de clientes: com que frequência os clientes realizam compras recorrentes? Quantos clientes fazem up-selling e cross-sellling?

• Tempo médio de resolução (ART): quanto tempo a empresa leva para resolver um problema ou uma necessidade do cliente?

• Valor vitalício do cliente (LTV): qual é a receita total ganha de um cliente?

• Churn Rate: qual o percentual de clientes que deixaram de fazer negócios com a empresa?

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Importante: Tanto CX quanto UX medem a satisfação como uma métrica chave. A diferença é o foco: para CX, a satisfação verifica a felicidade geral e em cada interação do cliente. Para UX, a satisfação refere-se ao grau de contentamento com a usabilidade da interface em si.

Sabendo de tudo isso...

Em vez de separar essas duas áreas, devemos vê-las como duas faces da uma mesma abordagem de atender pessoas em sua busca de realizar algo. Ambas são abordagens centradas no ser humano e se baseiam na empatia para aprender e atender às necessidades das pessoas.

As duas disciplinas se utilizam de pesquisas de necessidades declaradas ou não, de identificação de trabalhos a serem feitos, de processos a serem otimizados, de criação de personas, de mapas de jornada, de criação interativa e colaborativa e de testes empíricos de suas soluções.

Assim, não há como determinar o que é mais importante no negócio, se UX ou CX, mas sem dúvida alguma uma cadeia de CX é tão forte quanto os elos de UX individuais — a empresa precisa de ambos e, portanto, ambos são críticos.