Gerenciamento da experiência do cliente em 6 passos

Mais do que uma moda, a disciplina de experiência do cliente é realidade em muitas empresas e cada vez mais vem se tornando essencial para a sobrevivência de uma marca. Porém, muitas empresas ainda acreditam que basta a criação de uma cadeira com um nome fancy como “Head de Customer Experience”, para que experiências “uau” comecem a acontecer. Já diria minha mãe: uma andorinha só não faz verão.

Para que experiências e jornadas “uau” se tornem realidade, é preciso entender duas necessidades prioritárias:

Quebra de silos organizacionais: o envolvimento multidisciplinar de todas as áreas da empresa é crucial no processo;
Mudança de paradigmas culturais: onde o cliente “toma as decisões” do negócio, por meio de métricas e de um programa bem estruturado de voz do cliente.

Dessa maneira, uma estratégia de gerenciamento da experiência do cliente, de maneira geral, envolve o seguinte ciclo:

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1. Avaliação e Segmentação de Necessidades

Entender quais são as necessidades dos clientes, o que os impulsiona, o que os desafia e o que eles precisam dos produtos e serviços oferecidos pela empresa deve ser o ponto de partida.

Alinhar as descobertas feitas na avalição a segmentação de clientes em grupos que permitem ver e atender o cliente de forma mais específica. Essa segmentação pode ser feita com base em:

Fatos conhecidos sobre o cliente (como geografia, renda, idade)
Comportamentos (o que compram, quando compram, onde compram)
Necessidades[1] (o que querem, o que precisam, quais são seus direcionadores/desejos)

2. Mapeamento da Jornada do Cliente

Nessa fase, deve ser desenvolvido um mapa detalhado da jornada do cliente, necessário para cada um dos segmentos de clientes identificados. É esse mapeamento que coloca luz em todos os silos organizacionais que devem ser quebrados e que, normalmente, conscientiza a organização da influência de todas as áreas no sucesso e experiência final do cliente.

Desenhar e analisar para segmentos individuais durante esse mapeamento é importante, pois não raro, as jornadas entre cada segmento podem diferir.

3. Identificação da Experiência Desejada

Com o mapa da jornada do cliente em mãos, é possível projetar com mais assertividade a experiência ideal para cada segmento de clientes.

Durante essa etapa, deve-se, essencialmente, refletir sobre o mapa da jornada do cliente e comparar a experiência real com a experiência percebida internamente pelos colaboradores da empresa.

Durante esse processo, é natural que a organização revise seus processos e sistemas, identificando meios de tornar as experiências mais eficazes, eficientes e agradáveis para os clientes.

4. Projetação da Experiência da Marca

Durante essa fase, a empresa analisa como influenciar os sentimentos que deseja que os clientes percebam nas suas experiências com a marca.

Nesse ponto, é essencial ter uma visão clara da identidade e dos valores da marca, pois são esses fatores que sustentarão a experiência do cliente no que tange as expectativas e memórias de suas interações com a marca. Não é preciso mencionar que as projeções aqui realizadas devem focar em emoções positivas e de atração do cliente para um relacionamento mais próximo com a marca.

Dica: aqui vale avaliar, também, com cuidado as pessoas que entregam a experiência, pois elas refletem a marca ao interagir com o cliente, portanto suas posturas e atitudes devem ser cuidadosamente pensadas e gerenciadas.

5. Estruturação das interações do cliente

Esse é o ponto onde “o filho chora e a mãe não vê”

As interações são a essência da experiência do cliente, e nessa fase que são estruturados os vários pontos de contato que vão garantir que as expectativas projetadas no ponto anterior sejam alcançadas.

Durante esse momento é importante, para um resultado perene, uma análise minuciosa dos processos, políticas e regras de negócios em vigor que possam de alguma forma afetar, direta ou indiretamente, o cliente durante seu relacionamento com a empresa.

Pessoalmente, gosto de tratar essa etapa como um projeto com três frentes: avaliação do design organizacional, otimização/desenho de processos e análise do negócio e suas regras. Do meu ponto de vista, é uma etapa que não traz somente vantagem aos clientes, mas traz, de forma paralela e consistente, resultados operacionais para toda a companhia.

6. Medição e Melhoria Contínua

Existem várias abordagens para medir se a experiência do cliente está atendendo ao principal interessado, o cliente, e elas vão muito além do NPS. Aqui e aqui cito alguns dos principais indicadores, chaves ou de apoio, utilizados pelas áreas de gerenciamento do sucesso e da experiência do cliente que podem ajudar a avaliar a efetividade das ações tomadas nos pontos anteriormente mencionados.

Porém, além do acompanhamento de indicadores, é importante realizar periodicamente pesquisas de profundidade, especialmente dos seguintes tipos:

Pesquisa periódica de satisfação do cliente: pesquisa longa com clientes aleatórios (que pode ser complementada com focus group) e que considera a visão geral, de alto nível, da experiência do cliente. É importante aqui que os grupos de clientes pesquisados não se repitam e que haja participação de clientes promotores, neutros e detratores; e
Pesquisa de rastreamento: uma pesquisa regular e com clientes aleatórios ou não que rastreia percepções e desempenho de momentos-chave[2] da experiência do cliente. Caso a empresa opte por atendimento diferenciado por tipo/segmento de cliente, é importante que a pesquisa seja realizada com cada um deles.

E, com todos esses dados em mãos, fica mais fácil fazer melhorias para clientes individuais, segmentos de clientes e mesmo para todos os clientes quando se trata de experiências de temática comum (como um faturamento, por exemplo).

Em resumo podemos dizer que:

Desenvolver um programa resolutivo de gerenciamento da experiência do cliente requer investimentos de tempo e de recursos, além do comprometimento de todos na organização, principalmente da alta administração;
É essencial que a todo momento haja na área um questionamento constante se:
1. Os processos estão corretos e garantem interações simples, rápidas e com qualidade;
2. A marca realiza entregas (ou se planeja para entregar) de forma alinhada aos valores definidos;
3. A cultura corporativa coloca o cliente está no centro do negócio; e
4. A evolução do que se está medindo reflete a realidade.
Gerenciamento da Experiência do Cliente e o Voz do Cliente (VOC) são programas que valorizam o perfil dos clientes com segurança no longo prazo e ajudam a empresa a reconhecê-los como ativos do negócio.
Uma abordagem segura incorpora como um ciclo os processos: entendimento das necessidades dos clientes > segmentação de clientes > mapeamento da jornada do cliente > identificação da experiência desejada > projeções da experiência da marca > interações bem estruturadas > métricas de diagnóstico e controle.

Observação final: se você trabalha com processos já deve ter feito a correlação da técnica apresentada nesse texto com o PDCA[3], não é mera coincidência.

[1] Fator mais discriminador; requer uma compreensão mais profunda dos clientes que se deseja alcançar; tipo de pesquisa que demanda maior investimento.

[2] Momentos-chaves são diferentes de interações pois se referem ao momento do cliente na empresa, e esse momento pode vir acompanhado de várias interações. Por exemplo: um momento de venda de um serviço de assinatura de banda larga: pode ser considerado desde a 1ª interação do cliente no site, passando pela confirmação de dados, agendamento de instalação e pesquisa de satisfação.

[3] PDCA é um método interativo de gestão de quatro passos (Plan, Do, Check, Act ou Planejar, Fazer, Conferir e Agir), utilizado para o controle e melhoria contínua de processos e produtos. É também conhecido como o círculo/ciclo/roda de Deming, ciclo de Shewhart, círculo/ciclo de controle, ou PDSA