Mapeamento da Jornada do Cliente x Mapeamento de Pontos de Contato

Já tive grandes discussões filosóficas sobre a diferença entre mapeamento de jornada do cliente e mapeamento de pontos de contato e, por isso, resolvi escrever este texto (mas confesso a vocês que, às vezes, ainda fico em dúvida quando o cliente quer uma ou outra ferramenta e, até mesmo, como identificar uma ou outra quando eu recebo o material pronto).

Apesar desses dois tipos de mapeamentos serem ferramentas distintas, são confusamente semelhantes. Seus muitos pontos de concordância durante a construção de cada uma e seus resultados similares realmente podem gerar uma tendência a unificar esses dois meios de analisar a relação da empresa com o cliente como uma coisa única.

Ambas as abordagens são importantes e têm asseguradas seus lugares na gestão da experiência do cliente, mas as sempre presentes discussões sobre esse tema me convenceram que poderia ser útil separar as duas técnicas deixando claras suas diferenças.

Lado a lado

É claro que é possível fazer somente um desses mapeamentos e ter resultados, desde que a utilização do resultado seja aplicada de acordo com o objetivo de cada um.

No entanto, é no mapeamento de jornada do cliente que se estabelece quais são as soluções e objetivos buscados pelos clientes, demonstrando quais são suas necessidades emocionais e racionais, quais interações eles mais valorizam (ou não) e os pontos onde a empresa pode melhorar a experiência e a memória deixada, ajudando, inclusive, a identificar possíveis valores futuros e oportunidades para uma melhor fluidez do cliente durante sua busca de um resultado.

Do outro lado, realizar o mapeamento dos pontos de contato ajuda a empresa a entender o que ela está "fazendo com o cliente" de forma mais eficaz, porém, como esse mapeamento não evidencia o desejo e o objetivo do cliente, não necessariamente o resultado desse trabalho vai oferecer sucesso ao cliente, mas, sem dúvida alguma, poderá deixar a operação e planos de conversões mais eficientes.

Modelagem de atribuição

Atribuição é o processo de identificação de um conjunto de eventos ou interações que resultam em clientes se comportando de uma maneira particular. Esses eventos são encontrados no mapeamento de ponto de contato e, em seguida, para cada ponto de contato é atribuído um valor de acordo com o impacto que aquela interação tem nas conversões realizadas e na fidelização do cliente.

A modelagem de atribuição ajuda a empresa a rastrear os clientes através de dispositivos e canais, aproveitando os dados históricos e transações para identificar contextos padrões no comportamento dos clientes ao longo de sua experiência de compra ou relacionamento com uma empresa, uma marca, um produto ou um serviço. Essa técnica é muito utilizada para:

• transformar a compreensão dos pontos de contato do cliente e caminhos de jornada em processos de vendas, retenção e relacionamento, trazendo uma melhor perspectiva de como o cliente desenvolve sua fidelidade

• personalizar a maneira que o cliente será atendido para cada tipo ou segmento de clientes de forma efetiva, mostrando claramente quais os caminhos os clientes estão tomando antes de converter

• adaptar e direcionar o conteúdo de marketing ou as necessidades operacionais corretas para os clientes certos, levando à conversão de clientes e uma maior eficiência operacional

• avaliar a eficácia de ações segmentadas de marketing e das operações transacionais ou de atendimento, destacando áreas de desenvolvimento e agrupamentos comuns de clientes com base em seus comportamentos e preferências de contato

• gerenciar proativamente a jornada entregue ao cliente entregue garantindo resultados sobre a perspectiva do que está dentro do controle da empresa, destacando áreas potenciais de atrito que podem causar churn 

Lembrando que: ambos os mapeamentos mostram um retrato temporal sobre como, onde e porque as interações entre a empresa e o cliente acontecem, portanto, precisam ser constantemente revisados e reavaliados regularmente.