Churn: o que é e 10 ações para evitá-lo

Não há um único negócio no mundo que nunca perdeu um cliente, por melhor que seja o produto ou o serviço. Cada negócio lida com essa perda de forma diferente: alguns imediatamente começam a procurar novos clientes para substituir a perda, enquanto outros, concentram suas forças em analisar as razões da perda e entender como evitar que outros clientes saiam da sua base. Essa rotatividade de clientes é conhecida em muitos segmentos, principalmente aqueles que possuem serviços por assinatura, como churn.

Churn é o percentual de clientes que interrompem suas assinaturas ou seus relacionamentos com a empresa em um determinado período de tempo. A taxa de churn (churn rate) mostra, em linhas gerais, se a empresa está tendo sucesso na manutenção de clientes em sua carteira.

Em muitas empresas o churn é separado entre voluntário e involuntário, devido a uma série de razões pelas quais os clientes param de fazer negócios com a empresa que estão além do controle de qualquer ação de retenção. Essa distinção pode ser dar de diversas maneiras, dependendo da instituição, porém normalmente:

• Churn voluntário: em regras gerais, é quando o cliente entra em contato com a empresa para solicitar o cancelamento do serviço.

• Churn involuntário: usualmente reconhecido quando o cliente sai da base da empresa por falta de pagamento. Dica: O percentual de churn involuntário pode ajudar a identificar e eficiencia do processo de cobrança utilizado pela empresa.

O churn rate é uma métrica importante de ser medida, ela pode afetar as decisões que a empresa faz para o seu negócio e impacta diretamente a receita. Veja abaixo:

Sabendo do que o churn se trata e como ele pode afetar a empresa, na sequência listo 10 ações que podem evitar que ele ocorra:

1. Saiba quais são os clientes com mais propensos a “churnear”

A melhor maneira de evitar churn é impedi-lo de acontecer.

Se a empresa entende quais são os clientes da sua base que estão mais propensos a sair, ela pode agir para evitar que saiam. Esse entendimento pode vir de diversas maneiras, desde canais oficiais da empresa até por meio de comentários em rede sociais.

É fato que, sempre há um grupo de clientes que têm mais propensão a deixar a empresa, por isso, a empresa precisa “ficar de olho” em quem está andando neste meio fio para que consiga agir a tempo de fazer eles ficarem na sua base.

Identificar aqueles que estão se aproximando desse grupo de risco não é muito complicado. A empresa pode criar diversas métricas usando dados de relacionamento e dados transacionais que correlacionados podem trazer um retrato muito próximo da realidade, e, com base nessa avaliação, ser proativa na prevenção do churn.

2. Descubra por que o churn ocorre

O óbvio deve ser ressaltado.

A empresa precisa descobrir por que os clientes decidiram parar de fazer negócio com ela e a maneira mais fácil de fazer isso é falar com o cliente. Há três maneiras principais (e simples) para fazer isso:

• enviar uma pesquisa de saída ao cliente;

• ligar para o cliente;

• enviar uma mensagem personalizada e não massificada.

Eu, particularmente, recomendo a empresa ligar para o cliente e demonstrar que realmente se importa e quer descobrir o que deu errado em seu relacionamento. Ligar e perguntar por que os clientes “desistiram”, além de ser uma boa estratégia de VoC, direciona problemas e identifica se eles são devido ao relacionamento ou ao produto ou ao serviço em si.

Se a decisão da empresa for enviar uma pesquisa de saída ou um e-mail personalizado, recomendo que a faça de maneira mais curta possível, com 2 ou no máximo 3 perguntas que abranjam os principais objetivos da coleta de dados.

3. Tenha o melhor SAC

O Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) é, normalmente, o maior ponto de atrito entre os clientes e a empresa. É um ponto de interação que é, usualmente, utilizado para resolver problemas, e, de onde venho, não há um cliente que fique feliz em ter problemas.

É importante que a empresa garanta não somente cordialidade do atendimento, mas também rapidez na solução de problemas e redução na quantidade de erros que afetam, principalmente, o bolso e a independência do cliente.

E lembre-se: o melhor SAC trabalha no horário em que o cliente está disponível.

4. Surpreenda e encante seus clientes

Um cliente satisfeito é a melhor estratégia de todas. - Michael Leboeuf

Colocar um sorriso no rosto do cliente por vezes é simples, um cartão de agradecimento escrito a mão ou a inclusão naquela “promoção imperdível” exclusiva aos novos clientes, são opções simples que podem fazer a diferença. As vezes tenho a sensação que a empresa penaliza quem já está na sua base.

Quando o cliente é surpreendido, a tendência é que ele compartilhe essa experiência com seus conhecidos e em suas redes sociais, potencializando a capacidade de manutenção e atração de clientes para o negócio.

5. Incentive os clientes a ficarem

Apesar de ser uma artimanha especialmente útil e que deve ser aplicada em clientes identificados como suscetíveis a churn, esse tipo de ação deve ser avaliada com cuidado. Além de ser benéfica ao cliente, deve ser benéfica a empresa.

A empresa precisa ter certeza que os custos deste tipo de ação serão compensados pelos lucros futuros do cliente que a empresa está tentando reter. Esse estudo é essencial para não desperdiçar dinheiro com clientes que não são suscetíveis de trazer receitas substanciais ou que são do tipo “bumerangue” (que vão e voltam de acordo com o preço e promoções oferecidas).

6. Crie fãs da sua marca

Pessoas gostam de se sentir parte de uma comunidade. O desejo de pertencer está enraizado no ser humano, portanto, uma boa estratégia para reduzir o churn de clientes é fazer com que eles se sintam parte da marca da empresa.

Com uma estratégia de marketing adequada e concentrada na satisfação e retenção do cliente, a empresa pode aumentar o envolvimento do cliente e nutrir relacionamentos de longo prazo. Planejar e implementar programas personalizados que podem ajudar os clientes a entenderem os benefícios dos produtos e dos serviços da empresa também é uma opção.

7. Eduque para manter

Essa estratégia flui naturalmente a partir do ponto acima.

A empresa deve “treinar” seus clientes para que eles compreendam o valor e o funcionamento de seus produtos e/ou seus serviços. Com o advento das redes sociais e da internet a mão, treinamentos gratuitos, textos convidativos, webinars e tutoriais em vídeo se tornaram uma boa, e vantajosa, alternativa para que os clientes “se sintam em casa” com sua marca.

A empresa deve oferecer não somente soluções que funcionam, mas também, treinamentos sobre como usar essas soluções para que os clientes obtenham o máximo de retorno. Agindo assim, a empresa demonstrará o potencial de seus produtos e de seus serviços e permitirá que os clientes tenham bons resultados, aumentando os índices de satisfação e reduzindo as chances de churn.

8. Defina os clientes mais valiosos

Segmente a carteira de clientes em diversos grupos: por rentabilidade, por quanto estão suscetíveis a churn e por probabilidade de aceitarem determinadas ofertas para permanecerem na base.

Com base nesse entendimento, a empresa tem condições de prever o quanto seus clientes estão envolvidos com a marca e oferecer atendimento diferenciado para que os clientes mais valiosos permaneçam na base da empresa por mais tempo.

9. Direcione a venda ao público certo

Realizar vendas de produtos e de serviços que hoje são vistos como comodities no mercado não é uma tarefa fácil.

A empresa deve se preocupar em vender para pessoas que encontrem valor no que ela está oferecendo, caso contrário, existe um risco de a empresa atrair para sua base um grande número de clientes “bumerangues” que são mais propensos a “churnear” e não gerar receita liquida efetiva.

10. Ofereça gerentes de contas dedicados

Quando os clientes sentem que têm um relacionamento pessoal com alguém da empresa, essa conexão aumenta a probabilidade de eles permanecerem na base, como já disse em outras oportunidades, pessoas não fazem negócio somente com a empresa, mas fazem, com frequência, com as pessoas que lá trabalham.

Essa estratégia é especialmente eficiente para o mercado B2B e para o mercado de luxo que, geralmente, têm em sua base de clientes pessoas e instituições que exigem um perfil de relacionamento diferenciado.

Da perspectiva da empresa, gerentes de contas dedicados impõe uma vantagem competitiva importante, pois eles passam a entender os desejos e ansiedades de seus clientes, podendo se antecipar a eles. Para cliente, ter um contato fixo para dividir problemas e frustrações, gera um relacionamento importante, com forte tendência de ser duradouro.