Otimize a experiência do cliente com personas negativas

Se você já leu algum dos meus artigos, ou conhece superficialmente alguma coisa sobre experiência do cliente, sabe que compreender o cliente é fundamental para projetar e oferecer uma ótima experiência a ele. Para essa compreensão, é fundamental utilizar três ferramentas:

1. feedback e dados

2. personas

3. mapas de jornada

Mas se essas três ferramentas funcionam, por que utilizar personas negativas para essa otimização? Já te explico!

O que são personas negativas?

Personas negativas são o tipo de indivíduos ou organizações que dificilmente se tornarão clientes. Essas personas representam o oposto de um público-alvo e ajudam as marcas a evitarem o desperdício de recursos com clientes que não se encaixam em seus produtos ou serviços.

Como cria-las?

As personas negativas são criadas analisando e entendendo as características, comportamentos, necessidades, preferências e dados demográficos daqueles que não são uma boa combinação para uma determinada oferta.

Assim como quando a empresa está desenvolvendo suas personas, para desenvolver personas negativas a empresa tem que conversar com clientes e potenciais clientes, e não tenha dúvidas, essas entrevistas serão fontes de muito aprendizado.

Para isso, uma boa, e importante, fonte de dados sobre essas personas são as pesquisas de churn e as pesquisas de vitória/perda[1]. Isso porque a empresa quer entender e conhecer quem são os clientes que nunca converteram depois de experimentar o seu produto, e quem são os clientes que deixaram de usar seu produto porque ele não atendia às suas necessidades ou não resolvia seus problemas.

Outra fonte importante são as pesquisas de benchmark para entender as razões dos clientes serem fiéis aos concorrentes, e como esses concorrentes estão preenchendo as diferentes necessidades dos clientes que a empresa não consegue atender.

Equipes de vendas e marketing também são úteis e usualmente possuem muitos dados sobre os tipos de clientes que convertem ou não, que apenas baixam conteúdo, mas nunca se envolvem para comprar, que abandonam carrinhos etc.

É importante ressaltar que, assim como as personas tradicionais que representam seus clientes focais, as personas negativas devem ser revisadas e atualizadas regularmente. Lembre-se: as necessidades e expectativas dos clientes mudam, os produtos evoluem, o negócio cria novas regras e estratégias etc.

Alguns dos benefícios e utilização:

• Alocação de recursos mais eficiente: personas negativas ajudam a empresa a alocar seus recursos de forma mais eficiente, pois não se concentram em indivíduos ou grupos que provavelmente não se converterão em clientes.

• Melhor personalização: personas negativas permitem que a empresa crie mensagens, conteúdo e experiências de marketing mais personalizadas e relevantes ao seu público-alvo, reduzindo muitos testes A/B por exemplo, entregando uma experiência mais atraente.

• Tomada de decisão baseada em dados: Desenvolver personas negativas envolve análise e pesquisa de dados, o que ajuda a empresa a tomar decisões mais informadas e orientadas à estratégia de CX.

• Redução do desperdício: ao excluir personas negativas de suas ações, as empresas reduzem o desperdício de recursos, incluindo gastos com publicidade, investimentos em produtos e tempo da equipe.

• Experiência do cliente aprimorada: excluir clientes potenciais irrelevantes ou desinteressados das campanhas de marketing e dos trabalhos de design de produtos ou serviços leva a uma entrega de uma melhor experiência. Os clientes, atuais ou com real potencial, recebem conteúdos, ofertas, recomendações e recursos mais alinhados com seus interesses, o que pode levar a uma maior satisfação e engajamento.

• Alinhamento com os objetivos do negócio: personas negativas ajudam a garantir que os esforços de produto, marketing e vendas estejam alinhados com os objetivos gerais do negócio. Ao focar no público certo, a empresa trabalha para atrair e reter clientes com maior probabilidade de contribuir para o sucesso da sua marca.

• Vantagem competitiva: ao refinar suas estratégias e atingir o público certo de forma mais eficaz do que seus concorrentes, a empresa pode se destacar em seu setor.

Alguns pontos de atenção:

• Generalização excessiva: evite assumir que todos que se enquadram em uma categoria específica são inadequados para sua oferta. Personas negativas devem ser baseadas em dados e insights em vez de suposições, tal como uma persona normal.

• Qualidade de dados: o desenvolvimento de personas negativas depende de dados precisos e atualizados. Se seus dados estiverem incompletos ou desatualizados, a empresa pode criar personas imprecisas ou perder oportunidades potenciais. Certifique-se de que suas fontes de dados sejam confiáveis e mantidas regularmente. Faça o trabalho e converse com os clientes. Não se esqueça dessa parte!

• Evolução dos clientes: clientes mudam seus comportamentos, necessidades, expectativas e problemas ao longo do tempo. O que pode ser uma persona negativa hoje pode se tornar um cliente valioso no futuro. Certifique-se de revisar e atualizar suas personas para dar conta das mudanças em seu público.

• Complexidade da jornada: em alguns casos, um prospect que inicialmente parece ser uma persona negativa pode eventualmente se converter em um cliente. A jornada do cliente pode ser complexa, e um ajuste aparentemente ruim em um estágio pode evoluir para um bom ajuste mais tarde. Seja cauteloso ao excluir prematuramente clientes em potencial.

• Erros de exclusão: embora as personas negativas ajudem a excluir certos grupos, é crucial não ser excessivamente agressivo em suas exclusões. A exclusão excessiva pode resultar em oportunidades perdidas e clientes em potencial que poderiam se converter com a abordagem certa. Encontrar o equilíbrio certo entre segmentar o público certo e excluir o errado requer uma compreensão profunda do seu público-alvo e ajustes contínuos à medida que a empresa aprende mais sobre seus clientes.

• Falta de flexibilidade: as personas negativas devem ser flexíveis e adaptáveis. Já mencionei isso anteriormente, mas os negócios evoluem e as necessidades e expectativas dos clientes podem mudar. Não seja muito rígido em sua abordagem; revise regularmente as personas, e esteja aberto a ajustá-los conforme necessário.

• Imagem de marca negativa: tenha cuidado com a forma como a empresa fala sobre personas negativas interna ou externamente. Evite dar a impressão de que sua empresa é julgadora ou desdenhosa de determinados grupos. Personas negativas são sobre otimizar a experiência, não sobre fazer juízos de valor sobre as pessoas.

Lembre-se sempre: evite fazer suposições amplas, atualize regularmente suas personas e encontre um equilíbrio entre segmentar o público certo e excluir o errado. Personas negativas devem ser uma parte dinâmica de sua estratégia, não um conceito estático ou excessivamente rígido.

[1] A pesquisa de vitória/perda é uma abordagem estratégica utilizada por empresas para compreender os motivos pelos quais ganham ou perdem negócios ou clientes. Por meio dessa investigação, as organizações buscam analisar detalhadamente as experiências dos clientes durante o processo de venda, identificando fatores que contribuíram para o sucesso ou obstáculos que levaram à perda de oportunidades. Essa prática envolve a coleta de feedbacks valiosos, permitindo que as empresas ajustem suas estratégias, aprimorem seus produtos ou serviços e otimizem as interações com os clientes, visando aumentar as taxas de conversão e melhorar a satisfação do cliente.